Crear la Nespresso dels sucs naturals. Aquesta era la idea de Doug Evans, un exparacaigudista de l’exèrcit nord-americà, quan el 2013 va decidir aterrar a Silicon Valley. Era un vegà convençut de 45 anys que, tot i no tenir cap tipus d’experiència al capdavant d’empreses tecnològiques, s’havia proposat dissenyar una màquina minimalista de gamma alta capaç d’esprémer bosses de suc natural. Si ara fa quatre anys a Silicon Valley ningú havia sentit a parlar mai d’aquest emprenedor, avui és famós per un dels fracassos empresarials més sonats dels últims temps.
“Hem creat una petita premsa capaç d’aixecar fins a dos cotxes Tesla”, explicava orgullós Evans quan concedia entrevistes als mitjans de comunicació més prestigiosos dels Estats Units. A principis del 2016, havia aconseguit crear Juicero, un aparell d’alta tecnologia que premsava les bosses de suc aplicant-hi fins a quatre tones de força, seguint una idea de negoci molt similar a la de les càpsules de cafè Nespresso. L’invent, que va sortir a la venda a un preu inicial de 699 dòlars (uns 560 euros), de seguida va atraure les mirades de fons de capital risc, com Google Ventures, i de grans companyies, com Campbell Soup, que van voler invertir-hi. En total, Evans va aconseguir aixecar més de 120 milions de dòlars. “Era un producte aparentment innovador i que, a més, s’enfocava a un mercat que aleshores creixia com l’escuma: el dels productes saludables i naturals”, argumenta Mircea Epure, professor d’economia d’empresa a la UPF.
Però el 19 d’abril del 2017 un article publicat al mitjà econòmic Bloomberg va aigualir-los la festa. Dues periodistes acabaven de fer públic un vídeo on demostraven que era possible escórrer les bosses de Juicero sense utilitzar la màquina que havien patentat: n’hi havia prou fent servir les mans. Fins i tot s’aconseguia que el suc estigués llest trenta segons més de pressa. Això va ser mortal per a l’empresa. “La confiança que havia generat en el consumidor va esvair-se per complet”, certifica Epure.
Juicero va anunciar que, durant 30 dies, reemborsaria els diners a tothom que retornés el producte. Segons la mateixa companyia, tan sols ho van fer un 5% dels propietaris, però sabia que el model de negoci havia quedat greument tocat. Per intentar recuperar posicions, l’empresa va abaixar el preu de la màquina a la desesperada fins als 400 dòlars (uns 320 euros), va anunciar un model de premsa més barata per al 2018 i, fins i tot, va apartar el mateix Evans com a responsable de la part operativa de Juicero.
“Des de bon principi, el model de negoci era absolutament inviable -sentencia David Maldonado, professor del màster d’emprenedoria de la Universitat de Girona-. Evans era un enamorat del seu producte que, gràcies al seu entusiasme, va aconseguir aixecar 120 milions de dòlars: els inversors a vegades valoren més l’equip que el projecte que els presenten”, diu. L’1 de setembre del 2017, coincidint amb el pont del Dia del Treballador, Juicero va abaixar la persiana per sempre.
“Amb Juicero queda clar que hi ha dos tipus d’emprenedors: els que s’enamoren del producte i els que pensen més en el client final. Evans era dels primers -explica David Maldonado, professor de la UdG-. Els inversors van confiar en ell, però van analitzar fatal el producte. Sens dubte, es mereixen una estirada d’orelles”, sentencia.
