‘EPIC FAILS’
MARC AMAT

Per què ha fracassat l’imperi del xef britànic Jamie Oliver

Per què ha fracassat 
 L’imperi del xef britànic Jamie Oliver   “Si una empresa vol tenir èxit en el sector de la restauració, cal que es vagi renovant constantment: des de canviar els menús i les begudes fins a la manera de relacionar-se amb els clients”, apunta Simon Mydlowski, analista expert en aquest àmbit, en declaracions a la BBC. I afegeix: “Cal, alhora, saber diferenciar-se de la resta”. / GETTY /ARA Zoom

Dimarts passat el xef britànic Jamie Oliver va publicar un tuit devastador: “Estic destrossat i profundament trist. Gràcies a les persones que han posat el cor i l’ànima en el negoci”. El missatge confirmava que el grup de restaurants de l’arxiconegut xef britànic Jamie Oliver -que es va fer un nom a Espanya després de cometre el sacrilegi de posar xoriço a la paella- havia entrat en concurs de creditors després que ell mateix declarés com a insolvent la companyia, amb 1.300 treballadors. L’imperi dels fogons que el mediàtic Oliver va començar fa prop d’una dècada s’havia evaporat.

La història d’Oliver és de pel·lícula. Va néixer el 1975 a Clevering, un petit poble del sud-est d’Anglaterra, i quan tenia 19 anys va començar a treballar al pub dels seus pares. Al cap d’uns anys, quan va entrar a treballar al nou restaurant del xef Antonio Carluccio, va veure clar que volia dedicar-se a la cuina italiana. Amb el guiatge d’un factòtum de la cuina, Gennaro Contaldo, Oliver va marxar a treballar a Londres, al famós restaurant The River Café. Allà va començar el seu ascens meteòric a la fama: la BBC va visitar el local per gravar-hi un documental i Jamie Oliver els va seduir. El 1999 estrenava el seu propi programa de cuina a la cadena britànica i publicava el seu primer llibre, que va ser número 1 de vendes al Regne Unit.

Oliver va entrar a la seva època més dolça: l’ascens de prestigi el va portar a cuinar per a l’aleshores primer ministre, Tony Blair, i a fitxar per Channel 4. I amb el salt a la fama, les butxaques se li van omplir de bitllets. Després de signar un contracte per fer els anuncis dels supermercats Sainsbury per un milió i mig de lliures anuals, va obrir la seva pròpia cadena de restaurants. Des del 2008 va arribar a obrir fins a 43 establiments, la majoria sota la marca Jamie’s Italian.

Però el 2015 la dolçor es va anar tornant agra. Segons Oliver, el Brexit va encarir els preus dels ingredients que utilitzaven per preparar els plats italians, concretament per culpa de la devaluació de la lliura des del referèndum del juny de 2016, i això va pintar els comptes de vermell. El 2017 el grup de restaurants es va quedar sense diners i va estar a punt de desaparèixer. Si no ho va fer va ser perquè Oliver, que només va disposar de dues hores per prendre la decisió, hi va injectar 13 milions de lliures de la seva pròpia butxaca. Allò el va obligar a tancar una dotzena de restaurants, però va salvar tota la resta. Tot i que Oliver té una riquesa d’uns 200 milions de lliures, 13 milions no és una xifra que es pagui amb facilitat.

Amb tot, un any i mig després els números continuaven sent dolents. D’una banda, perquè el negoci de la restauració està patint molt al Regne Unit per la creixent tendència a menjar a casa gràcies al boom d’aplicacions de repartidors. Però també per errors propis. La BBC, el mitjà que el va enlairar cap a l’èxit, ara ha analitzat a fons el fracàs. “No van saber-se adaptar als ràpids canvis de tendència de la indústria, no van aconseguir diferenciar-se dels competidors i la seva gran estructura els feia poc flexibles”, opina l’analista Simon Mydlowski al mitjà britànic. Finalment, el grup ha hagut de tancar.