El 28 de juny del 2012, sobre el cel blau, net i clar de San Francisco, a Califòrnia, hi volava un inquietant dirigible. A dins, un grup de paracaigudistes d’elit es preparaven per saltar al buit, activar els paracaigudes i aterrar sobre l’emblemàtic Moscone Center, el centre de convencions més important de la ciutat. La pressió era màxima i sabien que no podien fallar. De fet, dins l’edifici ja feia estona que els esperaven centenars de periodistes i el mateix Sergey Brin, cofundador de Google, nerviós i vestit amb l’esmòquing de les grans ocasions.
Tots ells tenien els ulls clavats en dues grans pantalles de cinema, a través de les quals podien observar allò que veien els paracaigudistes en temps real. El gegant tecnològic estava presentant les Google Glass i volia demostrar que, fins i tot en caiguda lliure, la qualitat que oferien les imatges en directe captades per les ulleres era extrema.
“Tenien la convicció que estaven revelant una tecnologia cridada a revolucionar el món sencer”, assegura Xavier Ferràs, degà de la Facultat d’Empresa de la UVic. Realment, l’invent ja feia mesos que aixecava passions i grans expectatives entre la premsa. Les Google Glass eren, al capdavall, la possibilitat de dur un ordinador portàtil enganxat a pocs mil·límetres de la retina. Gràcies a la seva tecnologia de realitat augmentada, l’usuari podia consultar des de missatges electrònics fins a seguir les indicacions per arribar a una destinació sense fer servir les mans, només amb les ordres de veu.
Així, amb un preu de 1.500 dòlars i diverses versions al mercat, l’empresa del cercador va apostar amb força per irrompre en un mercat cridat a ser una autèntica mina d’or: el negoci dels wearables. Però el cas és que ni els éssers humans vam acabar carregats de desenes de petits dispositius, ni les ulleres van acabar d’arrelar.
“Tot per culpa de diversos errors”, assenyala l’expert en gestió de la innovació. De fet, l’aparell era fàcil de sostreure, generava incomoditat en l’entorn i no era clar si podia causar problemes de salut. Però sobretot, per a Ferràs, el gegant tecnològic no va saber seguir correctament les pautes per introduir una tecnologia tan sofisticada en un mercat massiu encara poc madur.
“Quan una empresa crea un producte disruptiu pel qual encara no hi ha cap demanda natural del mercat, no ha d’intentar col·locar-lo directament al públic en massa: cal provar-lo abans amb sectors més especialitzats, com el col·lectiu clínic, i anar-hi fent petites modificacions”, assegura el degà. “Van voler imitar l’esperit d’Apple sense adonar-se que ells no en sabien tant -avisa Ferràs-. Google és molt fort en temes d’enginyeria però, en canvi, fluixeja en l’àmbit del màrqueting i de la usabilitat dels seus productes”, sentencia.
Aquesta fixació per conquerir ràpidament el mercat massiu també va contribuir a envoltar les ulleres d’una sobreexpectació dels usuaris, que va acabar de tocar i enfonsar la seva imatge. Però, si el 19 de gener del 2015 Google va anunciar que apartava la carpeta de les Google Glass en un racó, el juliol del 2017 va fer públic que les ressuscitarien. “Si l’empresa ha après la lliçó, encara pot aconseguir tirar endavant el producte”, aventura Ferràs.
La Lliçó
“Les tecnologies disruptives mai es poden llançar directament al mercat de masses: abans d’iniciar grans campanyes publicitàries, cal focalitzar-se en un segment delimitat i amb certes particularitats per, així, poder-ne anar detectant els errors i millorar -diu el degà de la Facultat d’Empresa de la UVic-. I Google no ho va fer”
