El dijous 9 de maig de 1996 el vestíbul del Radio City Music Hall de Nova York, un dels teatres més importants dels Estats Units, era ple de periodistes. Tenien els ulls clavats en el centre de la sala. McDonald’s hi havia bastit un imponent escenari i Mark Brownstein, propietari d’una vintena llarga de franquícies de la cadena d’hamburgueseries a Orlando, ja havia començat a parlar-hi. “Ha nascut un McDonald’s nou i més potent”, deixava anar convençut. La cadena de menjar ràpid hi acabava de presentar una nova hamburguesa: l’Arch Deluxe. Era explosiva. Sobre una base de quètxup hi descansava una hamburguesa de vedella de 220 grams coberta per una llenca de formatge americà, acompanyada de tires de bacó fumat, coronada per una gran rodanxa de tomàquet, ceba espanyola i fulles d’enciam, i regada amb una “nova salsa secreta”, a mig camí entre la mostassa i la maionesa.
El 1996 McDonald’s era el rei absolut d’un mercat que no parava de créixer. L’any anterior els americans havien travessat 30.000 milions de cops la porta d’algun restaurant de menjar ràpid i s’hi havien deixat 93.900 milions de dòlars. Però la cadena del pallasso Ronald s’havia fixat en una altra dada: el 44% d’aquestes visites eren de persones adultes, segons un estudi de NPD Crest. Hi havia vist una veta per explotar. “Els nostres clients adults ens estan demanant més motius per venir a McDonald’s”, havia assegurat al faristol Michael R. Quinlan, president i conseller delegat, també abrandat.
El 1991, de fet, la companyia ja havia tret una línia específica de productes per a adults, però no havia acabat de funcionar: una enquesta interna els havia avisat que si bé el 78% de la seva clientela creia que tenien el millor menú per a nens, tan sols un 18% considerava que el seu menjar per a adults era el més suculent del mercat. Per capgirar-ho, McDonald’s va inventar-se l’Arch Deluxe.
A més, durant els tres primers mesos de 1996, els ingressos d’explotació de la companyia havien caigut un 4% i l’estrena de l’Arch Deluxe també havia de servir per canviar la situació. Per això van invertir 200 milions de dòlars en anuncis publicitaris, cosa que significava gastar d’una tacada el 40% del que la companyia havia invertit en publicitat en tot l’any anterior. “La campanya més gran que ha fet mai McDonald’s en els seus 41 anys d’història”, afirmava el periodista Stuart Elliott a The New York Times. Els anuncis de l’hamburguesa, amb un Ronald vestit per primera vegada amb esmòquing, van conquerir el país.
En canvi, l'Arch Deluxe va conquerir ben pocs estómacs. “El producte no era coherent amb l’essència de McDonald’s -analitza Neus Soler, professora especialitzada en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)-. La gent coneixia la cadena com un lloc on trobar un menú senzill, barat i, sobretot, pensat per fer passar una bona estona als més petits”. La falta d’acceptació entre la clientela i el ràpid moviment de competidors com Burger King i Wendy, que van abaixar els preus de les seves hamburgueses per a adults fins a deixar-les a meitat de preu que les de McDonald’s, van fer enfonsar l’Arch Deluxe. L’agost del 2000 es va deixar de comercialitzar.
+ Detalls
La lliçó
“Si el producte que es vol llançar atempta contra l’ADN de la marca, no podrà triomfar mai”, assegura Neus Soler, experta en màrqueting de la UOC. McDonald’s va equivocar-se al presentar un producte sofisticat i pensat per a adults. “Tothom els identificava amb la senzillesa i els seus menús infantils, la seva essència”, exposa.
