Els súpers 'low cost' ja són líders del mercat

On abans hi havia qualitat ara hi ha preu. La crisi ha alterat les prioritats dels consumidors a l'hora d'anar a comprar. I els supermercats n'han de prendre nota si no volen que la competència se'ls acabi menjant a força d'abaixar preus. De fet, les empreses que han sabut anticipar-se a aquest canvi de prioritats no només no estan patint la crisi, sinó que n'estan traient rèdits. És el cas dels supermercats hard discount , com Lidl i Dia, i, sobretot, de Mercadona, que en l'últim any han continuat guanyant quota de mercat a Espanya i són, per primer cop en la història, líders del mercat, per davant del comerç especialista i els supermercats tradicionals. Són dades del Kantar Wordpanel de distribució del 2013, a què ha tingut accés l'ARA i que es publicarà en les pròximes setmanes.

En concret, aquest tipus d'establiments -que es caracteritzen per tenir una oferta de productes limitada, amb una gran presència de la marca blanca i preus baixos- ja controlen el 32,3% del mercat, per davant del 31,4% que agrupa el comerç especialista i tradicional, el 21,7% de la resta de súpers i el 14,6% dels hipermercats. Això vol dir que en 10 anys, des del 2002, els supermercats low cost han guanyat un 50% de quota. Des de l'inici de la crisi han crescut gairebé un 25%. A Catalunya, tot i que encara no són líders, han crescut gairebé un 20% des del 2010.

Ara la resta de supermercats n'estan prenent nota i han iniciat diverses campanyes de rebaixa de preus, amb vocació de permanència. L'últim a fer-ho ha estat Caprabo. La cadena de supermercats catalana va anunciar la setmana passada una rebaixa del preu de 2.000 productes de manera permanent. "Tenim una percepció de tenir preus cars que no es correspon amb la realitat", explica el director general de Caprabo, Alberto Ojinaga.

La dictadura del preu que ha imposat la crisi s'ha endut altres preferències, abans molt importants a l'hora d'escollir establiment per fer la compra, com la capacitat d'elecció i "fins i tot la qualitat", alerta el responsable de la cadena de supermercats. Això ha beneficiat el hard i el soft discount , que tenen un assortiment "optimitzat" i ofereixen "únicament els productes amb més demanda", segons explica Ferran Figueras, director general financer de Lidl a Espanya. Els hard discounters són "psicòpates de la retallada de preus", explica el professor de l'Iese Jorge González. Rebaixen els preus gràcies a una despesa més baixa en locals i amb compres europees. Això fa que sigui molt difícil per als súpers tradicionals competir-hi en preu.

Però segons el Kantar Worldpanel ara és el seu moment, perquè els consumidors busquen cada cop més productes i marques barats. I aquesta tendència accelera el seu creixement. El 2012 el 26% dels enquestats van respondre que estaven d'acord o molt d'acord amb la frase "En general, compro productes o marques barates". Aquesta xifra suposa un increment del 12% respecte del 2011, i del 40% des del 2007, abans de la crisi, i és responsable de l'auge de les marques blanques, que continuen imbatibles.

Caprabo ha optat per competir en preus "amb el més barat", però sense modificar l'estratègia de venda, explica Ojinaga: "Seguim tenint l'assortiment de productes més gran per metre quadrat de botiga", diu. En el cas de Caprabo la reducció de preus es carregarà únicament al marge de benefici. L'objectiu de l'empresa és compensar-la amb un augment de les vendes en el curt termini -perquè els que ja són clients però que no compren tots els productes en aquest súper ho comencin a fer- i en el llarg termini, atraient nous clients.

Abans de Caprabo altres empreses amb imatge de ser cares ja havien anunciat retallades de preu. El Corte Inglés va iniciar el 2012 una campanya similar, que es va convertir en permanent el mes passat.

Els esforços per abaixar preus ja han obligat a introduir modificacions en l'estratègia de diversos supermercats des de l'inici de la crisi. En un principi, els súpers es van veure beneficiats de la recessió, perquè els compradors preferien fer compres més petites i més a prop de casa en lloc d'anar a l'hipermercat. Però ara els compradors ja no busquen comprar només el que necessiten, encara que no sigui de marca, sinó que comparen el preu fins al cèntim en diferents súpers.

La recepta Mercadona

Mercadona va ser un dels primers supermercats a detectar que venien temps difícils. Juan Roig, el president de la companyia, va reescriure de dalt a baix l'estratègia de l'empresa el 2008 per aconseguir abaixar preus i va iniciar un procés que dins de la companyia es coneix com a "realiniament", segons explica una portaveu de Mercadona. Van reduir costos de transport, amb una política de "camions plens" que repensava els paquets dels productes per encabir-ne els màxims possibles en cada viatge, i també van introduir modificacions cosmètiques en alguns productes: paquets més lleugers i amb menys plàstic, pasta de dents sense capsa, etiquetes amb menys colors... Tot plegat pretenia estalviar per contenir preus. La nova estratègia, que situa la cadena a mig camí entre els súpers de hard discount (per la importància de la marca blanca) i els súpers tradicionals, també incloïa la revisió de l'assortiment de productes: només resistirien a les prestatgeries dels establiments els que tinguessin més rotació. El resultat ha estat un creixement continuat que l'ha dut a ser líder indiscutit del mercat tant a Catalunya com a Espanya, i a créixer de manera continuada en facturació i superfície comercial.

Aquest ha estat un patró general en altres establiments, tot i que alguns, com Caprabo, prefereixen no renunciar a oferir llibertat d'elecció. "Creiem que en un futur pròxim els clients tornaran a valorar l'assortiment variat", diu Ojinaga.

La retallada en packaging , però, sí que ha estat comuna en la majoria de súpers. La reducció de tintes de Mercadona ha tingut paral·lelismes a Eroski, que ha creat una gamma de productes bàsics amb un embalatge auster -i que són una mena de gamma baixa de la marca blanca- per estalviar. "Intentem fer servir envasos amb menys plàstic i això permet reduir-ne el cost", explica Figueras, de Lidl.

El creixement de la sensibilització al preu de tarifa és tan important que fins i tot està desplaçant les ofertes. En general, segons admet Ojinaga -i com apunten els experts, com el professor Daniel Corsten (vegeu l'entrevista en aquesta pàgina)-, els consumidors cada cop més prefereixen preus baixos que no pas promocions. Tot i que a l'inici de la crisi la majoria dels consumidors mostraven al Kantar Worldpanel una predisposició creixent a buscar ofertes, en l'últim any aquesta voluntat s'ha estancat i ha augmentat la tendència a buscar preus baixos. "Les ofertes segueixen sent un via important perquè el consumidor pugui estalviar, però són menys potents que en el passat", resumeix Ojinaga.