De professor d’alemany a director de Chocolat Factory

És macedoni, té 33 anys i el 2009 va aterrar a Barcelona per amor. “He hagut d’aprendre dos idiomes i canviar tres vegades de feina per assentar-me”, explica Vladimir Fileski, actual director general de Chocolat Factory. Quan va arribar a la capital catalana no parlava ni català ni castellà, i es dedicava exclusivament a la docència treballant com a professor, traductor i intèrpret d’alemany, una activitat que va deixar arraconada per la falta d’oportunitats. Així és com a principis del 2010 es va iniciar en el món de l’empresa, primer com a responsable d’esdeveniments de l’Hotel Rey Juan Carlos I -el van contractar mentre estudiava un màster en direcció hotelera-, i acte seguit com a director de vendes del mercat associatiu del Palau de Congressos de Catalunya, una proposta que li van oferir cinc mesos després, i que va acceptar.

“No he hagut de fer mai una entrevista de feina”, assegura el directiu, que també va ser escollit per encapçalar la recuperació de Chocolat Factory. L’empresa, dedicada a la fabricació i comercialització de xocolata artesanal, no passava el 2011 pel seu millor moment, i el seu fundador, l’arquitecte establert a Barcelona Michel Laline, va donar entrada a un nou soci extern a través d’una ampliació de capital de 500.000 euros. D’aquesta manera Josep Font, empresari provinent de la banca, es va convertir en l’accionista majoritari. “El principal objectiu que em va confiar va ser reconduir la salut econòmica i financera del negoci”, afirma Fileski, que lidera la companyia sense les intromissions dels dos propietaris, actualment al marge de la gestió.

Ni ell ni Font provenen del món xocolater, però el dirigent no ho veu com un inconvenient per fer créixer la societat. Segons diu, “quan véns de fora pots aportar punts de vista revolucionaris que no es tenen en compte dins la indústria” i, en aquest sentit, està convençut que la seva contribució ha sigut decisiva per incrementar la facturació un 8% en l’últim any. No dóna xifres, però sí que adverteix que “en tota empresa hi ha un moment en què t’estanques i t’has de reinventar”. Potser per això, tot just incorporar-s’hi, va decidir fer un important canvi en el disseny i la imatge de les botigues, ara més modernes i atractives per al client.

Actualment, l’empresa té 27 establiments repartits, principalment, per Catalunya i el nord d’Espanya. No n’ha obert cap al sud del territori, on el transport i la temperatura afecten, segons diu, la qualitat del producte. És la limitació més important que pateixen, i no l’han pogut solucionar ni tan sols enviant la xocolata en camions refrigerats. “Financerament ens ho podríem permetre”, lamenta el dirigent, que a escala internacional només té una botiga a Andorra. “Anteriorment en vam tenir a la Xina i Singapur, però es van haver de tancar per aquests motius”, diu. Tot i això, Fileski no descarta intentar-ho més endavant si l’empresa està consolidada i pot obrir un obrador al país de destí.

D’altra banda, la meitat dels locals de Chocolat Factory són franquícies, una forma alternativa d’expandir-se que a Fileski no li desagrada. “Crec que alternar-ho amb locals propis és la millor decisió per créixer de manera sòlida i sostinguda”, comenta el directiu, que, tot i això, vol ser prudent i no ambicionar-se en excés. “Cada dia ens arriben ofertes, però som molt selectius perquè no volem desvirtuar la marca”, diu. L’empresa, fundada a Sant Cugat el 1997, produeix 500 quilos anuals de xocolata, un procés d’elaboració artesanal i innegociable per al director, que no vol que s’alteri encara que alenteixi l’evolució.

Limitat per la producció, la logística i el clima, Fileski s’ha centrat en nous nínxols de mercat en què la companyia no treballava anteriorment: “Tots els nostres productes són aptes per a celíacs, diabètics i altres persones preocupades per la seva salut”, diu Fileski, que produeix una xocolata que no conté gluten i disposa d’una línia de productes sense sucre que, segons diu, està sent molt demandada pels clients, cada vegada més preocupats per l’aspecte físic.

Chocolat Factory també ha augmentat les vendes adaptant-se a cada festivitat. En aquest sentit, no només ofereix 30-40 tipus de mones diferents durant la campanya de Setmana Santa, sinó que també personalitza productes per a celebracions com Sant Jordi, Nadal, el Dia del Pare i el Dia de la Mare. Aquesta especialització, però, ha fet que els clients s’hi adrecin per sol·licitar productes personalitzats al llarg de l’any, un compromís que no refusen els 100 treballadors de l’entitat: “Abans feies un producte i l’oferies al client. Ara, en canvi, és al revés”.

“Ja va ser una revolució treure la xocolata de les pastisseries”, diu Fileski, que ho compara a la sortida de les fruites i el cafè dels supermercats. Per a ell, la xocolata que es ven a les grans superfícies “no té el disseny, la qualitat, la personalització i l’embolcall” que sí que ofereix la de Chocolat Factory i, per això, no considera aquest canal de venda com un competidor. Que tinguin preus més barats tampoc l’inquieta: “Durant el temps en què uns ploren, d’altres venen mocadors”.