El rei del motllo renuncia al màrqueting i es tanca al laboratori

Lékué s’ha proposat que no es pugui fer un pas a la cuina sense l’estri que el faci més fàcil, amè i, preferiblement, més sa. Un bol per fer crispetes al vapor al microones, un estri per esprémer llimones sense tacar-se els dits o una funda reutilitzable per a l’entrepà són part del catàleg del rei del motllo de silicona, conegut sobretot per l’estoig per cuinar al vapor i al microones. Lékué acaba de culminar una reestructuració per treure el màxim profit d’una de les seves principals fortaleses, la capacitat d’innovar cuidant el disseny al màxim. El director de la companyia, Xavier Costa, explica que ha desmantellat el departament de màrqueting per crear una unitat d’innovació en què treballen 16 persones. “Farem que tota l’empresa giri al voltant de la innovació perquè ja no crec en el màrqueting tal com el coneixíem fins ara”, defensa.

Darrere els canvis en l’estructura hi ha el propòsit d’aconseguir que Lékué, que s’ha posicionat bé al mercat en menys d’una dècada, guanyi molta més dimensió per competir amb força a l’exterior. L’empresa es proposa multiplicar per quatre la facturació fins arribar als 80 milions d’euros el 2020, la mateixa progressió feta fins ara però en la meitat del temps: quan Costa va rescatar l’empresa el 2005, comprant-la als seus antics propietaris, la companyia facturava 8 milions. Aquest any tancarà sobre els 22 milions (un lleu descens pels costos del redisseny intern) i el 2015 confia estar creixent a ritmes de dos dígits. I així, ininterrompudament, fins al 2020.

L’empresa ja ha pres posicions per assaltar els mercats internacionals i l’any 2010 va posar en marxa una segona fàbrica a la Xina per servir els mercats asiàtics i nord-americà, els dos grans focus d’expansió per a Lékué, on l’empresa manté un creixement constant superior al 10%. Al mercat europeu, explica el director, encara hi ha molta feina a fer per captar compradors i vendre el producte. “No hem arribat ni de bon tros a inundar el mercat i és el que ens proposem”, explica l’empresari. El mercat comunitari se subministra a la fàbrica de la Llagosta, on l’empresa té també la seu central.

¿Però com es fa una expansió sense departament de màrqueting? Segons Costa, el desplegament de Lékué ha de funcionar a base “d’antenes” que connectin l’empresa amb el consumidor i que es basin sobretot en accions i experiències com showrooms i tallers de cuina, sessions per aprendre a utilitzar els seus productes per cuinar al vapor o al microones i fent un ús molt més intensiu de les noves tecnologies i les xarxes socials. “Jo n’aprenc molt més quan passo dues hores observant els possibles clients o escoltant els problemes que sorgeixen en un taller que no encarregant estudis sobre els perfils”, diu.

Un dels exemples que descriu és un taller organitzat per a usuaris que havien patit algun accident cerebral o un ictus. Per a una empresa que cuida el disseny especialment, va resultar interessant veure de primera mà els problemes d’ergonomia i les observacions que els posarien les coses més fàcils, recorda l’empresari.

L’estratègia de marcar el ritme de la innovació (i fer anar de corcoll els incomptables copiadors) no li ha sortit malament fins ara. L’empresa ha tret profit de tots els booms recents relacionats amb l’alimentació, començant pel de la dieta sana. Lékué ha reaccionat amb rapidesa, per exemple, a la dèria de la pastisseria casolana amb múltiples utensilis per decorar els famosos cupcakes o atractius pastissos de fondant. Després va venir l’onada de fer el pa casolà, recorda Costa, i Lékué també va llançar una línia de productes i estris per als forners amateurs. “El secret és conèixer les necessitats que poden tenir els nostres clients i pensar solucions”, insisteix.

L’obsessió per entrar en l’univers de la cuina sana, feta al vapor i amb uns recipients antiadherents que fan que no sigui necessari utilitzar olis o mantega, està lligat a l’experiència personal del director i propietari actual de Lekué. “Havia estat molts anys treballant per a altres empreses, viatjant tots els dies de la setmana, fumava com un carreter i pesava vint quilos més”, recorda Costa del període que precedir la compra de Lékué. Després de sotmetre’s a una dieta estricta es va interessar molt en l’alimentació saludable i en les dificultats que sovint trobava per adequar-la prou fàcilment als estils de vida imperants. “¿Com fer un menjar sa de manera còmode o com evitar que la cuina quedi tota impregnada d’olor de peix?”, va ser part de les solucions amb què va arrencar la direcció de Lékué.

Fins al 2005, l’empresa produïa motlles de silicona per a marca blanca, grans cadenes i hard-discounts, però en mans de Costa va començar a reorientar-se. Va deixar de fabricar per a d’altres, va construir una marca pròpia i va fer una aposta clara pel disseny. Així, i situant els productes en una gamma de preu elevada, ha aconseguit colar-se en cadenes de parament de la llar i de decoració orientades al consumidor amb un poder adquisitiu alt, com ara Vinçon. Costa és conscient que als basars hi ha còpies de molts dels seus productes, però assegura que la qualitat dels materials marca la diferència.