Entre l’èxit dels Jocs i el fracàs en l’assalt al Barça
El publicitari català repassa una llarga trajectòria d’eslògans, internacionalització, prestigi i alguna traïció puntual
Quan era jove Lluís Bassat (Barcelona, 1941) volia cantar, fumar i tenir una Vespa. Però la falta de talent per ser un gran artista, el fet que el metge de capçalera li donés una esperança de vida de 40 anys i la negativa del seu pare a comprar-li una moto van fer que es replantegés el seu futur. I després de deixar a mitges diverses carreres, es va graduar en publicitat, en ciències socials i en administració d’empreses.
El 1966 va començar com a publicista amb la creació de Publicidad Venditor. “Durant els primers anys no vaig tenir un sou fix i si no treballava, no cobrava”, sospira. Sota el paraigua del seu pare, propietari de l’empresa de fulles d’afaitar Filomatic, va crear la seva primera gran campanya, que va protagonitzar l’humorista Gila amb el recordat eslògan “¡ Y da un gustirrinín!”. Després, sota la denominació de Bassat & Asociados, van venir altres èxits com el recordat “Xup- xup, Avecrem” de Gallina Blanca. “Qualsevol pot tenir una gran idea alguna vegada; un publicista ha de tenir una gran idea cada vegada”, explica.
Bassat està convençut que “la publicitat no és una cursa de velocitat, sinó una prova de resistència”. Potser per això no va ser fins al 1980 que va associar-se amb la nord-americana Ogilvy & Mather per representar-la a Espanya i Portugal. Com a president de la nova filial Bassat, Ogilvy & Mather fins al 2007 va construir una companyia de fins a 650 persones. “Només pots treballar amb multinacionals estrangeres si formes part d’una gran agència”, assegura. Tot i aquesta ambició per sortir a l’exterior, durant aquest període se’l recorda per espots com el de “Som sis milions”, que va crear quan va tenir la Generalitat com a client entre el 1987 i el 1995.
Expert en la matèria, està convençut que la marca Barcelona és una de les més potents del món. Però adverteix que “podria deixar de ser-ho si es continuen fent campanyes com la de l’«Espanya ens roba»”. Té clar que ell mai no l’hauria plantejat i la qüestiona exposant que no hauria de malparlar del competidor, sinó que hauria de buscar, en positiu, la promoció pròpia. “Fa molts anys que sentim que els problemes vénen de fora, i culpar els altres dels teus errors és una estratègia simple i victimista”, lamenta.
L’organització dels actes d’obertura i cloenda dels Jocs Olímpics de Barcelona’92 va catapultar-lo com un dels referents mundials del sector. D’entrada, però, no volia optar a coordinar-los. “Pasqual Maragall em va convèncer dient que era la millor manera de mostrar una campanya publicitària per tot el món”, revela ara. Va guanyar el concurs organitzat pel comitè organitzador dels Jocs gràcies a l’ajuda de Josep Maria Casanovas, editor del diari Sport, que coneixia millor que ell la litúrgia olímpica. “Mai no he tingut por de fitxar persones que en sàpiguen més que jo”, afirma. L’equip el van completar Pepo Sol i Manuel Huerga, membres de l’altra candidatura finalista, promoguda per la productora Ovideo.
El creatiu català es va dedicar durant tres anys a la celebració de totes dues cerimònies, però això no va impedir que durant els actes es cometessin diversos errors que van haver de corregir sobre la marxa. No ho considera un fet inusual i, encara menys, una mala planificació. “Estadísticament no pot ser que tot surti bé”, assegura. Segons diu, però, l’incident més greu va ser extern a la seva gestió: “Algú va cometre un atemptat i va fer explotar la xarxa elèctrica”. Ho van solucionar a temps i sense que ningú se n’adonés.
Aficionat al futbol, coneix bé l’amargor de la derrota. El 2000, després de la dimissió de Nuñez, va perdre les eleccions a la presidència del Barça en una igualada pugna amb Joan Gaspart. Les enquestes els donaven 17.000 vots a cadascun, però Joan Castells, el tercer aspirant en discòrdia, i a qui se li pressuposava el suport de 5.000 socis, va decantar-se a favor del fins llavors vicepresident. “Em va prometre que només entraria en una candidatura per liderar-la, però no ho va complir”, comenta decebut.
En aquella ocasió, tampoc va ser iniciativa seva optar a la presidència del club. “Johan Cruyff i Jaume Roures van pensar en mi el 1997 per liderar una candidatura que ja s’estava configurant”. Després de negar-s’hi inicialment, la dimissió de Núñez i la trucada de Josep Lluís Vilaseca, secretari general de l’Esport durant els Jocs Olímpics, van fer que canviés d’opinió.
En plena decadència del club, el 2003 va intentar accedir a la presidència per segon cop. I tot i que partia com a gran favorit, les va tornar a perdre davant de Joan Laporta. “Vist en perspectiva, he d’agrair aquests resultats. Alguna cosa ha de tenir el futbol perquè tots els presidents acabin tan malament”, diu.
El gener de l’any passat es va retirar del món de la publicitat després de formar part del consell d’administració mundial d’Ogilvy & Mather des de l’any 2007. Aquest publicitari de 73 anys diu que ha dedicat tota la seva vida personal i professional a la creativitat i hi ha donat continuïtat un cop retirat: en els últims cinquanta anys ha aconseguit recopilar 1.500 obres d’art contemporani que s’exposen gratuïtament al museu Col·lecció Bassat, a Mataró.
