La pel·lícula del joc de l’UNO: Mattel ha après la lliçó
La companyia de joguines nord-americana se suma a la tendència del sector i porta al cine fins i tot el seu popular joc de cartes
Una pel·lícula sobre el joc de l’UNO. Com ho senten. Aquesta és l’última proposta de Mattel Films, la divisió cinematogràfica d’una de les empreses de joguines més grans del món. Anteriorment, ja havien apostat per fer pel·lícules d’altres productes propis, com ara la Barbie o els Hot Wheels, però aquesta darrera producció no va destinada al públic infantil, sinó que es dirigeix als més grans. Es tracta d’una comèdia ambientada en el món underground i del hip-hop d’Atlanta (Georgia, Estats Units) i està protagonitzada pel raper Lil Yachty.
“Els productes estrella demanen molta inversió, però també generen molts beneficis”, afirma Neus Soler, experta en màrqueting i professora d’economia de la Universitat Oberta de Catalunya. En un moment delicat econòmicament per a la companyia -les seves accions a la borsa han baixat un 26% en els últims cinc anys-, és raonable que “aposti per promocionar els seus productes més populars, que sap que tindran bona acollida, i no pas per un producte nou amb més risc”, afegeix Soler.
Precisament la subdivisió Mattel Films va néixer en un moment de crisi per a l’empresa, el 2018. El juliol d’aquell any va acomiadar més de 2.200 treballadors, el 22% de la seva força de treball a tot el món, i va vendre algunes de les seves fàbriques a Mèxic. A més, les vendes van caure un 14%, fet que va atribuir a la liquidació del seu principal distribuïdor, Toys’R’Us. “Havien de renovar-se o morir”, afirma Soler. Així va ser com al setembre van obrir Mattel Films. Abans ja s’havien fet pel·lícules sobre els seus productes, però el nou repte era produir-les ells mateixos i portar-les a la gran pantalla, al cine.
Altres cadenes, com el seu principal competidor, Hasbro -propietari de les llicències Transformers i Power Rangers-, a més de multinacionals com Marvel o Lego, ja havien apostat per les pel·lícules feia temps. “Tard o d’hora totes les marques s’han adonat que havien d’oferir a la societat alguna cosa més que el seu producte tangible, en aquest cas la joguina”, apunta Lluís Mas, professor de publicitat i relacions públiques de la Universitat Pompeu Fabra.
“Mattel s’havia adormit”, assenyala Soler. “Potser aquí coneixem més Mattel que Hasbro, però als Estats Units hi ha una gran competència entre les dues marques”, afegeix. Hasbro va començar a fer pel·lícules dels seus productes fa deu anys i “ha passat la mà per la cara a Mattel perquè ha captat més bé les tendències del mercat”, afegeix. De fet, la pandèmia no ha afectat Hasbro, que el tercer trimestre d’aquest any va augmentar un 14% els beneficis, fins als 218 milions de dòlars.
Les pel·lícules sobre joguines són una manera de crear branded content, és a dir, un producte que conté els valors de la marca. “A través de personatges de ficció poden transmetre als nens, per exemple, l’empatia, l’amistat o la integració, amb la qual cosa contribueixen a la seva educació”, diu Mas. També es genera un vincle emocional amb la marca: és més fàcil que el consumidor vulgui comprar la joguina en qüestió si prèviament ha vist la pel·lícula, hi ha una retroalimentació.
Tot i l’elevada inversió que suposa una producció cinematogràfica, sovint és rendible. Primer, perquè encara que no es guanyin diners amb la pel·lícula, aquell producte es fa més conegut i es ven molt més. Però sovint la pel·lícula genera beneficis de manera independent. “És una estratègia de diversificació del model de negoci”, explica Jordi Campo, professor de màrqueting de la Universitat de Barcelona. En un món digital, les marques han d’adaptar-se a les tendències dels consumidors. “Ara els nens segurament ja no juguen tant amb la Barbie i miren les pantalles moltes hores més”, afegeix Soler.
Aquí entra en joc el “màrqueting de nostàlgia”, perquè les pel·lícules no només es dirigeixen a un públic infantil, sinó també als adults. Els pares poden recordar a través d’una pel·lícula aquella joguina que els fascinava quan eren petits, i aquest sentiment pot impulsar-los a comprar-la i compartir-la amb els seus fills. Fins a quin punt la gent seguirà comprant joguines en un futur cada cop més digitalitzat? Està per veure. De moment, a les cartes als Reis encara hi surten milers de noms de les joguines de Mattel.
