PA Digital, l’últim cartutx de les Páginas Amarillas

Els lectors més joves tot just tindran notícia de les Páginas Amarillas. Potser per a ells siguin només un record borrós, aquestes gruixudes guies en paper groc canari que un operari ens deixava cada any al costat de la porta i que acabaven irremissiblement fent companyia als anuaris i revistes de mots encreuats al revister. Però per a diverses generacions, a partir del 1967 van significar l’única manera de trobar el telèfon d’un lampista, un manyà, un sastre o fins i tot un psicòleg. Eren els temps previs no només a internet, sinó també a l’extensió del telèfon en totes les cases com un aparell domèstic. Era una Espanya que llavors es modernitzava a marxes forçades.

Ara, mig segle més tard, Páginas Amarillas lluita desesperadament per subsistir en l’era digital i trobar un lloc en un sector com el de les recerques de serveis a la xarxa, que sembla pràcticament cobert per Google, Yelp i companyia. Ho ha intentat reconvertint-se en un distribuïdor de publicitat digital, a través del telèfon de pagament 11888 i digitalitzant el seu directori de professionals, però el gruix del seu negoci ha estat tot aquest temps a les guies de paper, encara que amb una clara tendència minvant.

Si bé Páginas Amarillas ha aconseguit progressivament reduir la seva dependència del paper, la xifra de la seva facturació ha baixat en els últims anys, prova de la seva dificultat per adaptar-se als nous temps. El 2015, i després de l’ERO per acomiadar més de 200 empleats, la facturació va rondar els 100 milions d’euros, amb més de 100.000 empreses en el seu directori i amb informació de més de 20.000 pàgines web.

El 2016 la xifra va baixar en 10 milions d’euros, i el mateix va passar el 2017, any en què el compte de resultats ha revelat una facturació de 80 milions, 20menys que fa dos anys. Potser aquest descens incontenible hagi estat darrere de l’última venda del servei, que ha entrat al 2018 amb nou amo i nou conseller delegat: se’n va anar José Luis Renedo i ha arribat Javier Castro.

Respecte al nou propietari, el maig del 2017 el fons de capital risc paneuropeu Metric Capital Partnerts i l’espanyola Evolvere Capital van comprar Hibu Connect, la companyia anglesa fins llavors propietària de Páginas Amarillas i que es va anomenar Yell fins al 2012. Yell provenia de l’antiga Yellow Pages de British Telecom, matriu de la qual es va separar quan es va alliberar el mercat britànic de les telecomunicacions.

Yell havia comprat el servei el 2006 a Telefónica, la seva propietària inicial, per una xifra pròxima als 2.000 milions d’euros, encara que l’empresa va aconseguir llavors un valor borsari de més de 3.000 milions d’euros, el més elevat de tota la seva història. Hi havia raons perquè la seva cotització fos tan alta: disposava de la base de dades més gran de professionals de parla castellana tant a Europa com a l’Amèrica Llatina. Aquesta base es derivava dels mercats on era present Telefónica: l’Argentina, el Brasil, Xile i el Perú, a més d’Espanya.

Però després de la venda a Yell, el model de negoci va canviar menys del que s’esperava i va seguir bàsicament en les guies de paper mentre la companyia britànica no sabia ben bé com optimitzar la seva base de dades. Es van produir així les tendències a la baixa, encara que el pes del paper seguia fent rendible el negoci, fins que va arribar la gran crisi del 2008, en què l’activitat econòmica i, per tant, la demanda de Páginas Amarillas van caure bruscament. Tot i així, la companyia segueix imprimint i distribuint 14 milions d’exemplars que constitueixen entre el 30% i el 40% de la seva xifra de negoci.

Aara, amb la nova propietat, el nou conseller delegat, Javier Castro, ha assegurat que arriba definitivament el salt complet al negoci digital. Castro va explicar a finals de desembre que el 2015 ja es va superar la simbòlica proporció de 50/50 per al negoci digital respecte a les guies de paper, i que a partir de llavors la part digital ha tingut més pes; actualment està entre el 60% i el 70%. L’objectiu que s’ha marcat Castro és que el 2020 el 90% del negoci de Páginas Amarillas sigui digital i estigui basat tant en la publicitat digital -per la qual cosa compta amb una associació amb Google- com en la consultoria a les pimes per mostrar-los la millor manera de digitalitzar el seu negoci; és a dir, crear les seves pàgines web, posicionar-se en cercadors, crear canals d’interacció amb els clients en xarxes, etc.

Per deixar ben clar el seu propòsit, la primera acció de Castro ha sigut canviar el nom de la companyia per desvincular-se del record de les antigues Páginas Amarillas, molt relacionat amb el paper. Així, l’empresa es dirà ara PA Digital, i si bé la pàgina web del directori seguirà tenint el mateix nom de sempre, els futurs productes que es creïn ja portaran aquesta marca. Serà potser l’últim intent de reinventar la versió espanyola d’un servei, el de les pàgines grogues, que ha sigut una tradició a mig món des que es van inventar el 1883 a Wyoming (Estats Units), gairebé alhora que el telèfon, un company inseparable sense el qual li està costant massa sobreviure.