Ikea trasllada la “república independent de casa teva” al mòbil

EL 2016 Ikea va facturar 38.300 milions d’euros. És un 5% més que en l’exercici anterior i mostra que el negoci de la multinacional sueca continua viu i en plena forma. No obstant això, algunes dades addicionals no només posen en dubte la bona salut del negoci de mobles a grans superfícies, sinó que plantegen seriosos dubtes a la seva viabilitat.

El més rellevant d’aquests indicis és, segons l’agència Bloomberg, que, en el mateix any, l’afluència de visitants als centres Ikea -aquests mòduls que habiten la perifèria de les grans ciutats, tots idèntics, tant si són a Tòquio com a Praga, Barcelona o Nova York- va caure a la meitat del 2015, és a dir que es va ensorrar. El 2017 les xifres han tornat a pujar, però només a les ciutats on Ikea ha situat botigues al centre urbà; a la resta es manté a la baixa.

D’altra banda, el fenomen és més paradoxal, ja que Ikea té botigues en 28 països i només en 14 disposa d’un canal i aplicacions per a la compra online. És fàcil deduir d’aquestes dades que als consumidors els segueix encantant Ikea i compren entusiasmats els seus mobles i objectes de decoració, però també que cada vegada són més reticents a desplaçar-se als afores i recórrer els interminables passadissos d’expositors que l’empresa sueca els ha preparat per excitar el seu impuls de compra.

Al segle XX el model Ikea va ser un dels grans casos d’èxit gràcies als preus assequibles i els dissenys sempre originals, però també gràcies a l’anomenat efecte consolat, que és la sensació que ens ofereixen els seus centres de ser un lloc diferent del que normalment monopolitza la nostra vida quotidiana, un lloc de somni on tot és possible i que es defineix per l’eslògan: “La república independent de casa teva”.

És el mateix efecte que han explotat altres cadenes com El Corte Inglés, però també les grans marques hoteleres nord-americanes, que tradicionalment s’han repartit per tot el món amb ambients molt confortables que es repeteixen en cada ciutat perquè el viatger se senti a l’estranger com a casa; com “en un consolat americà”, en paraules de Conrad Hilton, fundador de la cadena Hilton. Un altre exemple d’explotació de l’efecte consolat és Starbucks, amb el seu ambient alternatiu però confortable de pis d’estudiants.

No obstant això, aquest model, que ha donat tants rèdits a Ikea, li està deixant de funcionar, almenys pel que fa a assistència de clients. Tot i que la multinacional no dona dades detallades dels seus resultats, no és difícil concloure que si pugen les vendes però baixa l’assistència el gruix de la compra es farà ara per un altre canal que no és el físic, almenys en els països on hi ha la possibilitat de fer compres digitals.

La veritat és que Ikea manté un pla d’expansió dels seus canals de comparació de mobles i compra en línia que a poc a poc arriba a tots els seus mercats, sempre procurant no trepitjar el negoci de la gran superfície. Va començar pels mercats més madurs, on detectava menys entusiasme per passar el matí o la tarda als seus centres, i va estenent-se a nous països a mesura que sent el cansament del consumidor respecte a l’efecte consolat. Una dada rellevant és que Ikea se salta l’ordinador i aposta directament pel mòbil.

ikea treballa amb tres aplicacions fonamentalment: Ikea Catàleg, que és la seva eina per seleccionar els mobles que ens interessen, encara que té poca més usabilitat que un document PDF; Ikea Places, que amb la realitat augmentada ens permet veure, sobre una imatge de casa nostra a la càmera del mòbil, com quedarà a l’espai el moble seleccionat -i si casarà amb la decoració general-, i Ikea Store, per reservar-ho, demanar que ens ho portin i pagar-ho.

Tot i que no són la panacea, aquestes eines ens faciliten enormement seleccionar i comprar mobles i complements sense necessitat d’agafar el cotxe i passejar durant hores pels expositors. És cert que van contra el model de negoci tradicional, però de moment mantenen les vendes en bons nivells i marquen el camí del futur per als suecs, que sembla que estan molt preocupats per la caiguda de les assistències.

Una mostra d’això és que fins i tot estan pensant a associar-se amb Amazon i Alibaba perquè els venguin i distribueixin els mobles. I encara és possible que els augmenti la preocupació quan sàpiguen que aquesta setmana Amazon ha anunciat que llançava les seves dues primeres marques de mobles barats de venda al seu canal, en competència directa amb Ikea.

L’empresa de Jeff Bezos podria fer-los molt mal, perquè té molt més ben optimitzada la distribució de l’anomenada última milla, és a dir el lliurament del producte al client, que és la part menys rendible del procés i que a Ikea tradicionalment era cosa del comprador. A aquest problema s’hi suma el muntatge dels mobles, que Ikea també sempre ha delegat en el client: sembla que els consumidors digitals no estan gaire d’acord amb aquest aspecte i reclamen muntadors especialitzats.

De fet, l’empresa nord-americana TaskRabbit ha basat el seu èxit a comptar amb un exèrcit de 60.000 muntadors de mobles d’Ikea autònoms, disposats a treballar per al client que els reclami per una mòdica quantitat. Ikea ha vist en TaskRabbit un excel·lent complement i ha comprat aquesta start-up amb la intenció d’incloure-la com un servei addicional al qual puguem accedir des del mòbil. Pel que fa a Ikea, “la república independent” s’ha mudat a l’ smartphone.