PUBLICITAT
The Economist

Els grans perdedors de la nova llei de protecció de dades

La nova normativa frustra la necessitat de la publicitat online d’aconseguir ingents quantitats d’informació dels consumidors

Els grans perdedors de la nova llei de protecció de dades / JORDI OLIVÉ / MARI FOUZ Zoom

“Sisplau, no ens abandoneu!” De les dotzenes d’e-mails a les nostres safates d’entrada demanant-nos consentiment per poder enviar-nos més missatges se’n podria deduir que els remitents de les newsletters i productes semblants són els que pitjor porten la nova i estricta llei de privacitat de la Unió Europea: el reglament general de protecció de dades (RGPD), que va entrar en vigor el passat 25 de maig. Però el gran perdedor podria molt ben ser un sector de què s’ha sentit a parlar poc, però amb el qual la majoria de nosaltres mantenim un tracte diari: la tecnologia publicitària, o ad-tech. De fet, el RGPD segurament no existiria si no fos per aquest grapat d’empreses que mostren un desig insaciable de consumir dades personals.

La irrupció de l’ ad-tech es va produir perquè, en realitat, la publicitat és el model perfecte per a internet. Com que els anuncis personalitzats solen ser més eficients, i com que la personalització requereix disposar de les dades personals (com ara les webs visitades anteriorment o les cerques en comerços online), aquestes dades s’han convertit en la benzina d’una indústria que automatitza la publicitat en línia. Un món tan complex que fins i tot els experts han d’acudir sovint al que es coneix com a LUMAscape, una col·lecció de mapes del negoci elaborada pel banc Luma Partners. Aquests mapes contenen llistats de centenars i centenars d’empreses dividides en 18 subcategories.

Un dels motius d’aquesta fragmentació és el gran nombre d’inversors de capital risc que han donat suport a les idees ad-tech més inversemblants. Una altra raó és la naturalesa de les coses: han d’encaixar moltes peces perquè la persona i l’anunci casin bé en temps real. El fet que les dades personals siguin àmpliament compartides per moltes empreses genera fins i tot més complexitat empresarial -però també converteix el sistema en una diana favorita dels defensors de la privacitat.

Amb tot, la bombolla ad-tech ja fa un temps que es desinfla, segons Brian Wieser, de Pivotal, una empresa de recerca. La indústria va creure que els consumidors afavoririen anuncis “rellevants”, però a mesura que aquests es van anar fent més intrusius i pesats, molts van reaccionar instal·lant-se bloquejadors de publicitat. Facebook i Google, que són ecosistemes ad-tech en si mateixos, s’han apoderat de gairebé tot el pastís publicitari, deixant només les engrunes als rivals. Com a resultat, el sector ja s’estava consolidant.

Amb l’RGPD, la majoria d’empreses ad-tech necessitarà el consentiment dels individus per processar les seves dades. Això serà complicat, ja que la majoria no tenen relació directa amb els consumidors. I encara que en tingués, és poc probable que la gent accepti que se la vagi perseguint per la xarxa; només el 3% ho acceptaria, segons afirma Johnny Ryan, de PageFair, una empresa ad-tech crítica amb la indústria.

Les reaccions per l’RGPD han sigut variades. Algunes empreses ad-tech han marxat d’Europa. Altres creuen que poden sortir-se’n esgrimint un “interès legítim”, que representa una altra base legal per poder processar dades personals permesa pel RGPD. Però aquesta és una interpretació optimista i que probablement acabi sent obsoleta amb la directiva sobre e-privacitat, una altra llei que prepara la UE i que abordarà aquest tema. Per la seva banda, el braç europeu de l’Interactive Advertising Bureau, un lobi de la publicitat i la comunicació digital, ha fet públics uns estàndards tècnics per assegurar que el consentiment o no consentiment de l’individu es pugui comunicar a través de la cadena de subministrament publicitari.

Una altra tàctica és intentar utilitzar l’RGPD per millorar el posicionament d’empreses en el mercat. Google ha comunicat a totes les webs i aplis que fan servir les seves eines ad-tech que han d’obtenir el consentiment dels usuaris. També diu que, si fan servir la seva eina de consentiments, han de limitar l’ús que facin d’altres proveïdors ad-tech, cosa que ha revoltat les webs. Els preocupa que això pugui fer de Google una força molt més dominant dins del mercat de la publicitat en línia. En canvi, tenen esperances que l’RGPD acabi ajudant-los. L’auge de l’ad-tech implicava que els publicistes deixessin de fixar-se en webs i aplis i se centressin en les persones. Si la llei complica l’orientació a la persona, aquestes recuperaran un cert control de la relació amb els clients, segons Jason Kint, de Digital Content Next, un grup publicitari.

Alguns indicis primerencs apuntarien que el sector ad-tech certament podria allunyar-se de la comunicació directa i individualitzada amb els usuaris, i no només a Europa. Google, per exemple, ha assegurat que oferirà anuncis que estiguin menys orientats a l’individu concret. Un grup d’empreses de mitjans ha llançat TrustX, un intercanvi d’anuncis sense ànim de lucre que no permet que moltes altres empreses puguin compartir les dades personals. Si l’RGPD reforça aquesta tendència, el consumidor respirarà millor a la xarxa.- The Economist