Guerra oberta pel lideratge immobiliari a la xarxa

“Som el portal immobiliari més gran d’Espanya”. “És el portal immobiliari líder de l’estat espanyol”. Així es presenten, respectivament, Idealista i Fotocasa. Aquesta rivalitat es produeix en un moment de resurrecció al seu sector: l’any 2016 es van vendre a Catalunya més de 66.000 habitatges, un 20% més que l’any anterior, i quasi 404.000 a tot Espanya, un 13% més, segons les dades de l’Institut Nacional d’Estadística (INE). El pastís creix, malgrat que encara és lluny dels màxims del 2007. I tots els actors del mercat immobiliari en volen un tros, entre ells els portals d’internet especialitzats, que guanyen força en un moment en què la tecnologia té més protagonisme i en què els consumidors aposten clarament per la desintermediació en les relacions econòmiques.

De portals n’hi ha molts: alguns d’abast pràcticament local, d’altres d’autonòmics i alguns d’estatals. Però a tothom li sone Expocasa.com, Fotocasa.es, Idealista.com, Pisos.com o Yaencontre.com. A més, els últims anys, amb els bancs adjudicant immobles procedents d’hipoteques impagades, han sorgit altres actors, com Servihabitat, Casaktua, Solvia, Altamira o, fins i tot, la Sareb, el denominat banc dolent.

Però juntament amb aquesta eclosió hi ha la lluita pel lideratge del sector. Idealista i Fotocasa mantenen des de fa anys un frec a frec -que fins i tot van portar als jutjats el 2010, sense més conseqüències- i es presenten com a líders. Per assolir el lideratge, tots dos dediquen molts esforços al posicionament SEO i també, pagant, al SEM, per posicionar-se en els primers llocs de les cerques a la xarxa, sobretot a Google.

Saber qui és el líder és difícil. Hi ha diferents paràmetres per mesurar-ho: pàgines vistes, usuaris únics, usuaris registrats, nombre d’anuncis que tenen... Si fem cas a les dades subministrades pels mateixos portals, Idealista va tenir l’últim mes quasi 40 milions de visites i el portal contenia 1,5 milions d’anuncis. Fotocasa assegura que genera un trànsit de quasi 20 milions de visites al mes i té un milió d’anuncis actius al seu portal. Malgrat els números, Fotocasa argumenta el seu lideratge en el top of mind, una expressió del món del màrqueting que fa referència al grau de penetració d’una marca: és la primera que li ve al cap a l’usuari.

Alexa, l’eina d’Amazon que permet analitzar les dades web, situa Idealista per davant de Fotocasa en el rànquing de webs. Idealista ocupa el lloc 36 a Espanya, i Fotocasa, el 119. Aquesta eina permet veure algunes tendències del sector. D’una banda, són portals on el visitant entra diversos cops al dia -set de mitjana en el cas de Fotocasa i 11 en el cas d’Idealista- i en què passa bastanta estona en cada visita -més de set minuts en el cas de Fotocasa i més de nou en el d’Idealista-. Una altra tendència que queda clara és que el trànsit que arriba de cercadors, essencialment Google, creix, un 3% els últims tres mesos respecte al trimestre anterior en el cas de Fotocasa i un 9% en el cas d’Idealista.

L’aspecte econòmic és més difícil d’analitzar, ja que Fotocasa forma part del grup de portals Schibsted. Tot el grup va facturar quasi 100 milions d’euros l’any 2015 (segons les últimes dades disponibles al Registre Mercantil) i va obtenir un benefici de 8,8 milions. Idealista, per la seva banda, va superar els 30 milions d’euros de vendes i va obtenir uns guanys de poc més de dos milions.

Aquestes dades reflecteixen en part les diferents estratègies de creixement dels dos portals. Idealista ja ha començat el procés d’internacionalització. “Donem cobertura a la totalitat dels tres països on operem amb oficines a Barcelona, Madrid i Màlaga a Espanya, Milà a Itàlia i Lisboa a Portugal”, explica Fernando Encinar, cap d’estudis del portal i un dels fundadors de l’empresa.

Fotocasa, en canvi, es fixa més en el mercat estatal. L’última adquisició del grup Schibsted ha sigut el portal Habitaclia, amb l’objectiu de reforçar la posició en el mercat immobiliari especialment de Catalunya, el País Valencià i les Balears. “Estem molt contents amb el nostre creixement orgànic, que fins al tercer trimestre ha sigut del 13%, però l’adquisició d’Habitaclia ens permet incorporar al nostre projecte empresarial una companyia referent en el mercat immobiliari online del litoral mediterrani”, explica Beatriz Toribio, cap d’estudis de Fotocasa.

No obstant això, el model de negoci és molt semblant en els dos portals. Els particulars poden posar-hi fins a dos anuncis de forma gratuïta, i les principals fonts d’ingressos són, d’una banda, el que paguen els professionals immobiliaris per anunciar-hi les seves ofertes i, de l’altra, la publicitat en el portal. Però els orígens de cadascun també marquen algunes diferències. Idealista la van crear com una start-up. Els germans Jesús i Fernando Encinar i el seu soci, César Oteiza, van posar en marxa el portal i hi continuen al capdavant, però amb nous socis. Van aconseguir capital de Kutxabank, Tiger Capital i Bonsai Venture Capital, però el 2015 aquests inversors van decidir vendre i hi va entrar com a nou soci el fons Apax, el mateix que en el seu moment va conduir Panrico al concurs de creditors. Malgrat que oficialment no s’ha confirmat, diverses informacions apunten que Apax va arribar a pagar uns 150 milions d’euros.

Fotocasa, en canvi, ve del món analògic, de quan els anuncis s’imprimien en paper. David González va ser el creador de les publicacions del grup Anuntis, que després van fer el salt a internet. El 2013 el va comprar Schibsted per 69 milions d’euros. Això fa que Fotocasa formi part d’un grup amb portals diversos, no només enfocats al món immobiliari, sinó també a altres sectors d’anuncis classificats, com Infojobs, Coches.net, Milanuncios o Vibbo, entre d’altres.

Idealista i Fotocasa són conscients que una part important del creixement futur passa per la tecnologia. Les aplicacions mòbils prenen importància. “La tecnologia és un dels focus principals de la companyia”, explica Toribio, que destaca que “la realitat virtual és ara una de les tendències més punteres per al 2017 i s’està mirant com introduir-la”. Encinar explica que en el sector dels classificats la meitat del usuaris hi entren a través d’aplicacions mòbils. “Sembla que la navegació a través del PC està condemnada a desaparèixer”, indica. La companyia, explica, està fent esforços per desenvolupar i millorar la navegació des de mòbils.

Si Schibsted ha comprat Habitaclia, en el cas d’Idealista el creixement inorgànic ha passat per la compra de portals o aplicacions complementàries: ha adquirit un broker hipotecari per fer Idealista Hipotecas i el portal d’immobles de vacances Rentalia, i ha fet adquisicions de companyies de software immobiliari i d’anàlisi de dades.

Aquest aspecte és molt important. Els portals acumulen dades que permeten seguir el pols del mercat immobiliari. Idealista, Fotocasa i d’altres, como Pisos.com, tenen serveis d’estudis que fan anàlisi del mercat de compra i de lloguer. Són tan rellevants que l’Ajuntament de Barcelona els vol tenir en compte, com un element més que aporta dades, a l’hora d’elaborar l’índex de referència del preu del lloguer, malgrat que els mateixos portals reconeixen que els seus estudis no es fan amb els preus reals de transacció, sinó amb el preu d’oferta als anuncis, cosa que han criticat alguns especialistes.

El repte ara per als portals és la irrupció de les proptech, les start-ups tecnològiques enfocades al món immobiliari. El director general de negoci corporatiu d’Aguirre Newman i expert en proptech, Ignacio Martínez-Avial, explica que això crearà moltes oportunitats de negoci. Per exemple, els portals podran aplicar big data per millorar la seva oferta i obtenir informació molt valuosa. Altres funcionalitats, com la realitat virtual o augmentada, les podran incorporar als mateixos portals. O fins i tot potser seria possible desenvolupar el crowdfunding immobiliari per vendre participacions en edificis com un sistema d’inversió.

Però sobretot, “el proptech empodera el ciutadà”, explica, i “les empreses del sector, especialment els portals que ja tenen una basa tecnològica, hauran de donar un servei millor”.