La marca blanca va cruspir-se els mítics iogurts Yoplait

Un dia assolellat, prats i un rierol. Enmig d’aquest paratge muntanyenc idíl·lic, una mare embarassada comparteix un iogurt amb el seu fill. De fons, la veu de Ben E. King canta Stand by me i, de cop, una veu en off que recita l’eslògan: “Yoplait, tan vital com tu”. Aquest anunci, que Televisió Espanyola va emetre el 1989, durava tan sols deu segons. La companyia, però, no en necessitava més. A finals dels 80, Yoplait ja era una de les marques de iogurt més conegudes del país i tenia presència als lineals de gairebé tots els supermercats, al costat de Danone, la seva eterna rival.

“Aleshores el mercat dels iogurts era un oligopoli en el qual Danone controlava el 40% del pastís i la resta quedava repartit entre dues o tres empreses”, recorda Neus Soler, professora experta en màrqueting de la UOC. “Yoplait no tenia res a envejar a Danone”, apunta. Durant 30 anys, va ser un dels productes habituals a les neveres espanyoles. Avui, però, la marca ja no es comercialitza.

Per explicar-ne la desaparició a Espanya, cal viatjar als anys 60. Yoplait va néixer a França el 1965, quan sis grans cooperatives del sector lleter van unir els seus esforços per vendre productes a nivell estatal. La societat es va anomenar Sodima i van batejar els seus productes amb la marca Yoplait, fruit de la unió dels noms de dos dels seus iogurts abans de la fusió: Yola i Coplait. El negoci els va anar bé i van iniciar l’expansió internacional. Ho van fer signant acords comercials amb empreses lleteres ben consolidades als països de destí. Així, els iogurts Yoplait van arribar a Espanya el 1971, de la mà de sis productores. Cadascuna fabricava els iogurts per a una zona de la península i Sodial, una societat amb representació de les sis companyies, s’encarregava de distribuir-los i de fer-ne la publicitat.

Va ser tot un èxit. “Yoplait tenia un producte de qualitat i moltes ganes d’esgarrapar quota de mercat a Danone, amb una forta inversió en màrqueting”, recorda Soler. “Els seus anuncis apareixien als mitjans de comunicació tradicionals i als punts de venda, i va fer campanyes conjuntes amb empreses de joguines i dibuixos animats”, resumeix l’experta. Tot i que Danone dominava el sector, el mercat encara no estava saturat i Yoplait va saber fer-s’hi un lloc.

Als 2000, però, tot va canviar. “El 1998 la cadena de supermercats Mercadona havia implantat un nou model de relació amb els productors que li permetia incorporar el nom del fabricant a l’envàs”, explica Soler. De sobte, el consumidor va poder veure com la marca blanca de Mercadona -Hacendado- era produïda per un fabricant que ja coneixia. “Aquests productes van deixar de ser sinònims de mala qualitat per veure’s com a productes amb una bona relació qualitat-preu”, remarca. Yoplait no només havia de competir amb Danone, sinó també amb un producte de qualitat similar i a un preu més baix. No va poder fer-hi front. El novembre del 2001 la filial espanyola va anunciar que deixava de comercialitzar Yoplait a Espanya, després del fracàs de les negociacions de venda de la producció per a marca blanca.