Campions ocults de l'exportació

Eines per tallar plafons de ceràmica a Colòmbia dissenyades a Rubí, fragàncies concebudes a Barcelona que es venen a les millors perfumeries de Riad i arracades de Santa Coloma de Farners a les joieries de Moscou. Són moltes les petites i mitjanes empreses catalanes que en els últims cinc anys s'han llançat al mercat exterior per fer front a la caiguda de la demanda interna i donar sortida als seus productes. Segons les últimes dades de la secretaria d'estat de Comerç, les exportacions catalanes van créixer un 5% anual el 2012, i es van situar en 58.300 milions d'euros, l'equivalent al 26,2% del total d'exportacions de l'Estat. I això és gràcies a milers de pimes, sovint del tot desconegudes pel gran públic. Les empreses que van començar el procés d'internacionalització abans de la crisi gaudeixen d'una posició més sòlida per competir a l'exterior, però algunes que fins fa poc no exportaven res també estan obtenint resultats.

"Perquè un pla d'exportació funcioni el més important és tenir clar quin és el teu avantatge competitiu, saber en què et diferencies de la competència i on et pots posicionar. El millor és començar per mercats menys saturats, on puguis aportar algun valor afegit", explica Miriam Codina, fins fa un any responsable d'exportació de Joid'art, fabricant de joies de disseny de Santa Coloma de Farners. Durant cinc anys, Codina es va encarregar d'obrir mercats a Europa, Rússia i Austràlia a través de la selecció de distribuïdors locals.

Saltar de continent

"Fins ara, la majoria de les pimes que començaven a exportar es decantaven pels països de la UE, tot i que siguin mercats molt saturats. És més fàcil per una qüestió de proximitat i similitud en els hàbits de consum, però és més difícil diferenciar-se. No obstant, cada cop són més les que es plantegen saltar de continent i anar directament a fires per entrar en mercats emergents", diu Codina.

Segons les xifres de comerç exterior, la República Dominicana, Austràlia, Malàisia, el Líban, Veneçuela, el Perú, Irlanda, Egipte, Algèria i el Japó s'han convertit en mercats cada cop més importants per a l'economia catalana i la seva recuperació. L'any 2012, aquests països van incrementar les seves importacions de productes catalanes per sobre del 30%, davant l'alça general del 6,1%. Tot i així, mentre que l'etiqueta made in Spain no té una imatge gaire definida, la marca Catalunya és directament desconeguda. En canvi, la marca Barcelona sí que és un plus, "principalment perquè s'associa a urbanita i moderna" .

Viatges més cars

Codina alerta que en els últims anys s'han encarit els costos dels viatges i s'han tancat molts punts de venda. "Cal buscar un representant que entengui bé el producte i que estigui disposat a assumir els costos de desplaçament per visitar el client", diu Codina, que assessora el fabricant de joies Plata de Palo en el seu procés d'internacionalització.

A l'hora d'anar a fires -el primer pas a l'hora d'exposar el producte en un altre mercat - és important haver estudiat els hàbits del consumidor objectiu. Codina recorda que Joid'art es va presentar a la primera fira al Japó amb un estand minimalista i ningú s'hi va acostar, ni tan sols a preguntar preus. "Els japonesos volen informació en cartells ben grans, per no haver de preguntar, cosa que aquí semblaria de mal gust". Els mercats emergents i menys madurs, com l'asiàtic o el rus, també solen ser més ostentosos i conservadors. "Volen joies clàssiques, fetes amb l'or groc de tota la vida", explica.

"El fracàs de moltes pimes es deu al fet que creuen que exportar és apujar els preus un 10% o un 15% i pensar que perquè es dirigeixen a mercats amb més diners vendran més", observa Codina. No és així. Cal conèixer el mercat, quins seran els companys als punts de venda, formar els venedors i comunicar-se amb el públic final. "Un bon pla d'exportació demana una bona inversió i un mínim de 4 o 5 anys per donar resultats", conclou.

L'ús de xarxes socials per conèixer els clients

Rubí és una empresa amb 60 anys d'antiguitat especialitzada en eines per a la col·locació de plaques de ceràmica, un producte molt lligat a la construcció. El 2007 Rubí ja exportava el 50% de la facturació, però la crisi els ha obligat a bolcar-se en els mercats amb més potencial de creixement: l'Amèrica Llatina, Àsia i l'Orient Mitjà, països càlids on s'utilitza la ceràmica. L'empresa preveu facturar 47 milions d'euros l'any 2013, el 85% dels quals a l'estranger, a través de filials de producció pròpies i d'una xarxa de delegacions comercials en 16 països. Els seus clients són principalment canals de distribució que proveeixen el sector de la construcció. "Les claus per diferenciar-nos de la competència són la qualitat i la capacitat d'adaptació als mercats locals", diu Pagès, director de màrqueting. L'aposta per les xarxes socials i la creació del Club Rubí, amb 35.000 usuaris a tot el món, els ha permès tenir "cada cop més coneixement de les necessitats de l'usuari final", diu Pagès. "També tenim a favor la nostra experiència en el sector de la ceràmica", diu Caballé, director comercial. A la planta xinesa hi han traslladat la fabricació d'eines més bàsiques, però tota la R+D es concentra a Catalunya. Pagès insisteix en la necessitat d'invertir en formació i demostracions per crear notorietat de marca en els mercats emergents, "on el paleta està menys professionalitzat".

Primer, els mercats menys madurs

L'empresa catalana Idesa Parfums va començar fa 50 anys amb la distribució de perfumeria i cosmètica italiana i avui té una cartera de fragàncies pròpies, com Armand Basi, Custo Barcelona o Ángel Schlesser, que es venen en més de 82 països, principalment a l'Europa de l'Est, Rússia, l'Orient Mitjà i el sud-est asiàtic. "Des del principi vam apostar per mercats menys madurs, però que tinguessin l'hàbit de consumir perfum", diu Martínez, director general. La internacionalització d'Idesa va començar fa 12 anys, tot i que la crisi els ha obligat a prioritzar els mercats exteriors. L'any 2007 les exportacions representaven el 35% de les vendes; avui són el 45% del total de la facturació anual, de 55 milions d'euros. Mercats com el Brasil o la Xina són més complicats, per les barreres proteccionistes i el baix consum de perfum en el primer cas. Els mercats més madurs, com la UE i els EUA, els han deixat "per a una segona etapa", explica Martínez. A l'hora de sortir fora, "el més important és tenir clara la diferenciació": "Nosaltres vam apostar per crear productes innovadors, de molta qualitat, tenint en compte que les nostres marques no estan en el top-of-mind ", diu Martínez. També és important que la internacionalització "tingui el suport dels de dalt, i no sigui un a més a més ", conclou.

El repte d'implantar-se al Brasil

Anudal es va fundar fa 25 anys a Badalona com a fabricant de components de perfileria per a muntatges d'alumini i ja fa més de 15 que ven fora d'Espanya. No obstant, la crisi i la davallada de la construcció els han forçat a convertir l'exportació en un objectiu d'empresa. En els últims 5 anys Anudal ha incrementat un 25% les vendes a l'exterior i avui les exportacions representen el 42% de la seva facturació anual, de 7 milions d'euros.

"El més important és veure si podem adaptar els nostres productes a les necessitats de cada país i que tinguin algun valor afegit", explica Núnez, gerent de l'empresa. Un dels primers passos va ser obrir a Badalona una oficina tècnica per desenvolupar nous productes que s'adaptin a les particularitats de la construcció local. Anudal ven els seus escaires d'alumini als països del sud d'Europa -amb un clima i un tipus de construcció similars als d'Espanya-, al Magrib, a Rússia -on van entrar gràcies a un contacte establert allà- i a la majoria de països de Llatinoamèrica. El següent pas és entrar al Brasil, on Anudal ha invertit en la creació d'una planta de producció local. "Es tracta d'un projecte més costós, però és la millor via per arribar a un mercat amb barreres aranzelàries i proteccionista com el Brasil. És un mercat difícil, però també ho és per a la nostra competència, així que hem apostat per intentar-ho", diu Núñez.

Exportar el 85% en només dos anys

L'any 2007 la presència internacional de Protesa, fabricant català de tubs per a infraestructures civils i del sector energètic, era pràcticament nul·la. "En teníem prou amb la demanda del mercat espanyol", explica Xavier Arasanz, director comercial de Protesa. L'any 2012, el 85% de la facturació de Protesa, 29 milions d'euros, correspon a comandes internacionals. Bona part dels tubs es destinen a la construcció de centrals tèrmiques, regadius i plantes dessalinitzadores. "L'aigua potable és un problema creixent en molts països", diu Arasanz. L'any 2009 Protesa va obrir una planta a l'Índia per complementar la planta de producció de Saragossa i ser més competitius a nivell global. La planta va obrir en només 6 mesos i les primeres comandes van arribar d'empreses espanyoles com Sacyr, tot i que ara el 65% dels seus clients ja són estrangers. Els principals mercats són Sud-amèrica -tenen projectes a Veneçuela, Panamà, Xile i Colòmbia- i el Marroc, on tenen previst obrir una planta per cobrir la demanda del Magrib. També són presents a Alemanya, els EUA i els països sota influència geogràfica de l'Índia, com Singapur, Austràlia o Jordània, mercats que donen més valor a la qualitat que al factor preus, com la Xina, on de moment s'han limitat a obrir una oficina comercial.