La televisió continua sent la reina de la publicitat

Un grup de dinosaures inflables entonen un jingle encomanadís fins que apareix a la pantalla una dona convençuda de vendre el seu pis sense que l’enganyin amb les comissions. Housfy és una immobiliària nascuda a internet, però la seva última campanya de publicitat no només s’ha repetit fins a l’infinit entre stories d’Instagram i publicacions de Facebook. L’empresa també s’ha esforçat perquè el missatge arribi a les cases a través de la televisió. Malgrat que els anunciants s’han abocat a anunciar-se a la xarxa, hi ha una veritat que sobreviu: la tele encara és la reina de la publicitat.

Segons les últimes dades de l’Associació per a la Investigació dels Mitjans de Comunicació (AIMC), el consum de televisió a Espanya era de 215 minuts al dia el 2017, mentre que a internet hi dedicaven força menys temps: un total de 118. Aquesta distància es repeteix en la penetració dels dos mitjans. Els aparells de televisió arriben a un 85% dels ciutadans, mentre que en el cas de la xarxa el percentatge és del 78%. “S’exagera la força del que és digital i es subestima la que conserven els mitjans tradicionals”, afirma Iñigo Gallo, professor de màrqueting a l’escola de negocis Iese, que ha analitzat aquest fenomen. Gallo és un ferm defensor de la tesi que sosté que la televisió encara conserva notorietat per a les marques. Segons Gallo, la publicitat digital ha desfermat un “optimisme” que no hauria de desterrar els altres formats.

La inversió en anuncis per a televisió a Espanya va ser de 2.127 milions d’euros el 2018, un 0,8% menys que l’anterior, i encara és el primer canal en volum de negoci, amb gairebé un 39% del pastís publicitari. El segment digital va representar el 32%, amb 1.971 milions d’euros, mentre que el seu creixement va ser del 14%, segons Infoadex. “Cap canal creix tant com internet, mentre que la televisió està estable amb una lleugera caiguda”, remarca Ricardo Cuéllar, director associat de desenvolupament de nous negocis a Kantar, un grup d’estudis de mercat. En aquest sentit, la televisió s’ha ressentit de la frenada dels canals locals i autonòmics, però ha recollit els fruits de l’impuls dels canals de pagament. Ara bé, en països com el Regne Unit el sorpasso de les xarxes a la televisió ja és una realitat.

El principal avantatge de la publicitat a internet tothom el té clar. Les xarxes permeten posar molts més números a una campanya, segmentar els públics als quals ens volem adreçar i mesurar els resultats. “És més eficient i fàcil saber quines persones accedeixen al contingut, sense que es faci tot de manera massiva”, apunta Maira Barcellos, directora de medicions d’audiència a Espanya i Portugal per a la consultora Nielsen. El professor Gallo, però, defensa que internet ho posa igual de difícil que la tele quan es tracta d’atribuir a què es deu l’èxit d’una campanya. “També fas servir moltes més eines i això complica la feina d’assignar què pesa més”, indica. A més, qüestiona l’efectivitat de les campanyes que fan servir influencers per promocionar un determinat producte a la seva base de seguidors: “N’hi ha que funcionen, però no totes”.

Cada vegada hi ha més serveis digitals que, com Housfy, també han buscat anunciar-se a la televisió (o als cartells dels autobusos) per recollir un impacte fora de la xarxa. Glovo, Idealista o Wallapop ja són convidats habituals a la petita pantalla, que fan servir per arribar a un públic que no els trobarà a través del mòbil. No obstant, hi ha un secret que explica per què una start-up amb menys recursos que les grans marques es pot fer un forat i anunciar-se en ple prime time televisiu. D’uns anys ençà, els grans grups de comunicació espanyols s’han apuntat a l’estratègia del media for equity, és a dir, comprar participacions d’empreses tecnològiques (amb l’esperança que algun dia donin la campanada) a canvi d’espais publicitaris. Prisa va ser pionera, però també s’hi han sumat l’ARA, el Grupo Godó, Atresmedia o Mediaset. Aquesta última, per exemple, ja va fer caixa amb la venda de La Nevera Roja, una apli de menjar a domicili.

Per a alguns experts, la televisió continua tenint un poder d’atenció que no és tan senzill d’aconseguir amb els mòbils -on pot ser que l’usuari se salti l’anunci a la primera oportunitat i, per tant, l’impacte no duri ni un segon-, un efecte que es multiplica en la retransmissió d’esdeveniments en directe.

El cas més extrem i estudiat té lloc cada any als Estats Units: posar un anunci de 30 segons a la Super Bowl té un cost mitjà de cinc milions de dòlars, mentre que fa deu anys se’n pagava dos milions menys. L’obsessió de les marques per aparèixer a les cases en el minut d’or es repeteix en programes estrella o grans partits de futbol. “Llançar una marca o un producte nou amb un anunci a la televisió és la manera més ràpida perquè el públic el recordi”, explica Ramon Martin-Guart, professor de la UPF i cap de mitjans a l’agència de publicitat Manifesto. Tot i així, reconeix que la petita pantalla també conviu amb la “pèrdua d’eficàcia” que suposa que l’espectador s’aixequi del sofà, passi a un altre canal o, directament, desviï la mirada cap al telèfon mòbil quan comença la publicitat. Esclar que els canals també han trobat una petita solució per evitar-ho: fer pauses publicitàries de només 30 segons o un minut.

Però encara que la televisió esquivi per ara el sorpasso d’internet a Espanya, les dades apunten que això pot acabar passant aviat. “A finals del 2020 o principis del 2021 a Espanya anirem a un escenari en què el digital superarà la televisió en inversió”, pronostica Barcellos, de Nielsen. Per això el sector ja rumia com incorporar algunes de les prestacions que internet ofereix a la publicitat als aparells de televisió. Les smart TV han diluït la frontera amb els ordinadors i els mòbils incorporant la connexió a internet i alhora acostant un somni fins fa poc futurista: que els anuncis mostrats a la pantalla canviïn segons els gustos i grups demogràfics. Aquesta és una opció que s’està estudiant. “Se’n diu publicitat programàtica i permetria incrementar l’eficàcia dels anuncis, perquè aniran adreçats a tu”, diu Martin-Guart, que participa amb altres experts en una investigació sobre aquest plantejament encara incipient i que implicaria trencar amb el model de negoci vigent a les cadenes de televisió. En canvi, Cuéllar descarta aquesta hipòtesi i assegura que la tecnologia encara no està prou avançada. “Ara per ara no hi ha cap manera de mesurar el seu impacte”, afirma el directiu de Kantar.

L’arribada de nous creadors de contingut que poden competir per aquest pastís també ha accelerat la recerca de noves idees. No està garantit que plataformes de streaming com Netflix es mantinguin al marge dels ingressos publicitaris, tot i que ja disposen dels diners de les subscripcions. De fet, alguns d’ells, com HBO, venen de la televisió per cable nord-americana i coneixen molt bé aquest sucós negoci. Per exemple, oferint una tarifa més barata a canvi que els usuaris s’empassin alguns anuncis. Algunes plataformes, com Amazon o Movistar, de vegades ja posen anuncis abans que comenci un capítol o una pel·lícula. Per a Martin-Guart, al model sense anuncis “li queden quatre dies”, i la prova és l’èxit de la publicitat en canals temàtics -com els d’història, esports o natura- a les cadenes de pagament.

La tele conserva un altre punt a favor per resistir l’embat. Els últims anys les marques s’han deixat seduir per campanyes que recorren a una narrativa gairebé cinematogràfica, i fins i tot contracten directors de renom per convertir els seus espots en curtmetratges. A Catalunya, Damm va aconseguir que el seu anunci fos sinònim de l’arribada de la calor i, per tant, de cervesa freda a la platja. Els seus anuncis els han protagonitzat actors com Peter Dinklage, Dakota Johnson o Jean Reno, i darrere les càmeres s’hi han posat directors com Alejandro Amenábar o Alberto Rodríguez. La cervesera va obrir el camí, però el Banco Santander ha acumulat guardons per la seva campanya Cuánto. Más allá del dinero, un curtmetratge dirigit per Kike Maíllo amb l’actriu Adriana Ugarte atrapada en un futur en què les persones poden vendre les seves experiències i records a canvi de diners. “Ara es fan temes molt més narratius en només 30 segons per aconseguir aquest efecte memorable”, afegeix Gallo, de l’Iese.

En aquest punt, la conclusió dels experts és que la publicitat ja no discrimina si una campanya ha d’anar a la televisióo les xarxes. “La clau és l’eficiència: si no mesurem res és com navegar amb els ulls tancats”, raona Barcellos. Posat a la pràctica, això s’acaba traduint en campanyes que exploten el millor de cada canal. El sector té els ulls posats en una generació millennial que ha sacsejat els hàbits de consum, però encara no renuncia al televisor. Sense saber del cert la combinació guanyadora i amb la pressió afegida de la competència entre rivals, la decisió està també en mans dels directors de màrqueting, que segons Gallo són precisament els que duren menys en el càrrec a les cúpules empresarials.