MODA
Daniel Cordero

“¿En què estava pensant Nike?”

L’empresa encén les xarxes i els experts amb l’anunci que reivindica el jugador de la NFL Colin Kaepernick, a l’atur per agenollar-se amb l’himne dels EUA

“¿En què estava pensant Nike?” / LAURA MAGALLÓN Zoom

Nike s'ha pres a pit el lema de la seva última campanya publicitària. “Creu en alguna cosa, fins i tot si significa sacrificar-ho tot”, es llegeix sobreimprès en un retrat facial de Colin Kaepernick, jugador de futbol americà a l’atur. La multinacional s’ha fet seva la polèmica que li està costant la carrera a aquest esportista: no només la negativa a aixecar-se mentre sonava l’himne dels Estats Units, sinó que es va agenollar en senyal de denúncia del racisme i de la violència policial a què estan sotmesos els negres en aquell país. En l’era de les xarxes socials, l’anunci no podia passar desapercebut. D’una banda, alguns sectors denuncien que la multinacional del swoosh s’està apropiant d’una causa comuna per fer negoci, mentre que d’altres ho consideren un insult a la nació, han iniciat la campanya #justburnit i han pujat vídeos a les xarxes socials cremant les seves vambes Nike. La deflagració a la xarxa es va traslladar a la borsa, on la companyia va perdre en un dia prop de 5.000 milions de dòlars de valor en caure la cotització de les seves accions un 4% (en els dies posteriors encara no han recuperat el que van perdre). Fins i tot Donald Trump ha dedicat a la qüestió alguns dels seus famosos tuits.

L’anunci amb què Nike ha decidit celebrar el trentè aniversari del Just do it (eslògan que tampoc està lliure de polèmica: el seu origen es troba en les últimes paraules d’un condemnat a mort) té un gran valor econòmic per l’impacte mediàtic que ha generat. La consultora Apex Marketing el xifra en 163,5 milions de dòlars, tot i que 65,6 milions tindrien un efecte positiu i 49,1 unes conseqüències més aviat pernicioses per a la marca.

Tant si guanya Nike com si no, els experts en màrqueting es freguen les mans a causa dels camins que s’obren. “Els estem aplaudint perquè és una estratègia de fons i de reputació amb cert recorregut; està donant profunditat al seu eslògan, Simplement, fes-ho, que fins ara havia sigut banal”, explica Sashka Krtolica, professora del departament de màrqueting d’Eada. “Potser ara Nike està patint, però a llarg termini la campanya li serà profitosa segur, perquè defensa uns valors com la inclusió social i l’empoderament de la població que estan guanyant pes a tot el món”, afirma Neus Soler, professora de la UOC.

És a dir, l’anunci pot sonar radical en el context sociopolític actual, però, al cap i a la fi, encaixa en una majoria sociològica contemporània. ¿Però pot situar-se en aquest extrem una multinacional amb interessos a tot el món i una facturació de 36.397 milions d’euros? En la seva trajectòria, la companyia ha tingut episodis de rebel·lia, com quan va pagar gustosament una multa perquè Michael Jordan jugués amb unes vambes que estaven prohibides al dress code de la NBA en el seu moment. O el desvergonyiment de donar roba de coloraines a André Agassi en comptes de la tradicional roba blanca que imperava a les pistes de tenis.

Per als que malpensin, l’abraçada de Nike a una causa justa pot tenir sentit en un moment d’incertesa de la companyia. Sempre assenyalada per les condicions laborals de les seves fàbriques a l’Àsia, uns altres dos fets han qüestionat l’evolució de la companyia en els dos últims anys. En primer lloc, la seva submarca més exitosa, Air Jordan, que pateix signes de desgast. La segona, el fet que als Estats Units, el seu mercat nadiu, Adidas -una companyia alemanya!- porti diversos trimestres retallant-li diferències, tot i que la distància encara és immensa. I un tercer element a tenir en compte: la població més jove, la que més interessa a Nike com a garantia de present i possible fidelitat futura, aplaudirà el suport a una causa com la de la defensa dels grans valors socials.

Malgrat la polèmica, no sembla que Nike tingui intenció de retirar l’anunci. De fet, els experts consideren que pot convertir-se en icònic i seguir les passes del que a principis dels anys 90 va llançar Benetton, quan va mostrar una impressionant fotografia d’un malalt de sida terminal acompanyat dels seus familiars. Llavors, el pare de la víctima -Bill Kirby- va dir a l’autora de la icònica fotografia, Therese Frare: “Benetton no ens està fent servir a nosaltres, nosaltres estem fent servir Benetton”. Oliviero Toscani, l’ideòleg de la campanya i que ara ha tornat a Benetton per tornar-la a impulsar mediàticament, és dels que pensen que les campanyes publicitàries han de trobar temàtiques que altres publicitaris no volen tractar. És difícil de saber si les seves explicacions servirien per donar resposta a una pregunta que feia divendres Donald Trump en un tuit: “¿En què estava pensant Nike?”.