Les pizzes pateixen els sots; Domino’s els tapa

Burbank és una ciutat de Califòrnia. situada al nord de Hollywood, diuen que és la capital mundial dels mitjans de comunicació. Hi ha les seus de The Walt Disney Company, Warner Bros i Cartoon Network Studios. El 2016 tenia una població estimada de 104.000 persones. Es desconeix el cens de sots que tenen els seus carrers, però des de fa unes setmanes n’hi ha cinc menys. No és que el consistori s’hagi adonat del problema, ni que els veïns, desinteressats, hagin agafat una pala i una piconadora per arreglar-ho. Ho ha fet Domino’s Pizza, que competeix amb Pizza Hut per ser considerada la gran cadena global de pizzeries i ara guanyar-se la simpatia dels ciutadans d’arreu. Si primer va canviar el seu producte i després va repensar els seus establiments, ara ha tocat el moment d’arribar als carrers (literalment).

La seva campanya publicitària, que s’anomena Paving for pizza [Asfaltant per la pizza], l’ha portada a signar acords amb alguns ajuntaments nord-americans i a deixar la seva característica peça de dòmino blaugrana estampada als carrers de diversos municipis dels Estats Units. Al costat, un text: “Oh yes, we did” [“Oi tant, ho hem fet nosaltres”] amb copyright inclòs. És el senyal que en aquell lloc han pagat la reparació del sot.

La iniciativa és imaginativa, però tampoc tant: Kentucky Fried Chicken la va dur a terme el 2009, amb la mala sort que les primeres pluges van desdibuixar la seva marca estampada a terra. És de suposar que Domino’s Pizza ha pres mesures perquè aquella mala experiència no es repeteixi i que la seva acció no quedi en l’anonimat. La cadena assegura que a Burbank ha tapat cinc forats a la calçada i han arreglat una carretera. “Jo estava eufòric, no em creia que fos possible que Domino’s complís la promesa d’arreglar els sots a Bartonville”, afirmava l’administrador del municipi, Michael Montgomery, a la pàgina on la cadena de pizzeries dona publicitat a la seva campanya. A Bartonville n’han arreglat vuit, de forats, i han reparat tres carreteres. A Mixfold, 40 sots han desaparegut gràcies a ells.

El més atractiu de la campanya és el vídeo preparat per la cadena de pizzeries per mostrar com pot arribar a patir una pizza abans d’arribar a lloc. És llavors quan s’entén per què les tapes de les caixes arriben amb considerables taques olioses. Domino’s ha escalat els efectes dels viatges com si es tractés d’un terratrèmol. Des de la pizza que resisteix immòbil les imperfeccions suaus del carrer o només paga els saltironets dels pebrots en un viatge de condicions moderades, fins a la catàstrofe més absoluta: una pizza movent-se de banda a banda convertida en un garbuix de porcions que es trepitgen les unes a les altres: la pizza deixa de ser circular.

Tant si els moviments són reals com inventats a la capital de Disney, el vídeo pretén cridar l’atenció de possibles clients. Seran ells els que podran denunciar els problemes a l’asfalt i fer-ho constar a la web de Domino’s Pizza, marcant quin és el punt que necessita un pedaç d’asfalt. De la resta se n’encarregarà la cadena. El servei només està disponible als Estats Units. Aquesta col·laboració publicoprivada difícilment s’entendria a Europa.

“És un màrqueting molt ben fet, basat en el boca-orella. És de molt baix cost. La companyia ha arreglat només 55 sots amb un pressupost de 40.000 dòlars”, explica Gerard Costa, professor del departament de màrqueting d’Esade. A qui va dirigit? “Aquest tipus d’accions busquen abraçar-se al ciutadà consumidor que reclama a les empreses que facin una contribució social i vol que aquesta acció tingui a veure amb l’activitat que té l’empresa”. Per a Domino’s, com va intentar-ho fer en el seu moment la cadena del coronel Sanders, la clau és que la campanya sigui creïble i es pugui veure fàcilment. És per això que el terra queda marcat, a part que els senyals que es fan servir durant els treballs fan referència a la campanya. També els camions que s’utilitzen deixen clar qui patrocina les obres.

I aquest procediment és especialment visible als Estats Units, on històricament hi ha hagut un dèficit d’inversió en infraestructures. En un dels municipis on Domino’s posarà diners, el seu compromís serà de 5.000 euros, mentre que el pressupost total del municipi no passa dels 300.000 euros.