CAVA
DANI CORDERO

El pecat original de Freixenet

La guerra de preus impulsada pel grup per fer-se un forat als mercats internacionals s’ha convertit en una arma de doble tall que ha obert ferides internes

El pecat original de Freixenet Zoom

“L’any vinent ja no em veuràs per aquí”, va dir Enrique Hevia a finals de desembre a un extreballador de Freixenet que havia anat a la seu de Sant Sadurní d’Anoia a buscar el lot de Nadal. La categòrica afirmació del llavors propietari d’un 7,25% de les accions, i responsable de les finances del principal elaborador de cava, deixaven entendre que l’acord amb la companyia Henkell estava a punt de tancar-se. Feia mesos que els contactes eren intensos i que les visites de representants alemanys a les instal·lacions de Freixenet eren menys discretes. En aquest tema, Hevia no s’ha amagat mai. Crític amb la gestió dels últims anys de la companyia, va ser qui va demanar primer que la portés una persona aliena a la família i, com que no se’n va sortir, va obrir una via més radical: la venda.

És ell qui va portar al consell d’administració l’oferta de la companyia alemanya propietat del gegant -també familiar- de l’alimentació Dr. Oetker. Tenia convençudes les seves germanes per vendre el 29% del capital que controlaven conjuntament, però havia d’aconseguir una majoria venedora entre els seus cosins i el seu oncle, Josep Ferrer, president d’honor de la companyia, perquè Henkell acceptés l’operació.

Però a Josep Ferrer, acostumat a veure com se celebraven els consells d’administració de la companyia al menjador de la casa familiar de tota la vida, aquesta idea no li entrava al cap. Feia anys que havia assumit que la tercera generació, a qui va donar les regnes de la companyia al 2009, optaria per noves formes de gestió i per créixer, però ell pensava en un mal menor: una possible sortida a borsa. Des dels ulls de qui es considera l’ànima de l’actual Freixenet, el principal productor de cava amb unes vendes de 535 milions d’euros, el control de la companyia no podia perdre les arrels familiars.

Ferrer va fer tot el contrari que Hevia. Va intentar trobar finançament per comprar el paquet als que pretenien vendre i, veient com els seus intents resultaven infructuosos, s’ha enrocat a no vendre el seu 42% de les accions. Però no n’hi ha hagut prou. El percentatge que té, juntament amb Josep Lluís Bonet (que tampoc vendrà el seu paquet de 7,25%), és minoritari i només és qüestió de dies que Henkell desembarqui en un símbol de la indústria catalana. El grup alemany especialitzat en vins escumosos formalitzarà la nova gestió amb el nomenament del president i el conseller delegat. El fill de Ferrer, el Pere -un dels principals assenyalats en la crisi de la companyia-, deixarà de ser-ne el conseller delegat. Es liquidarà així la compartimentació que es va idear per cedir la direcció de la companyia a la tercera generació familiar de Freixenet: els Ferrer Noguer (42% del capital) al capdavant de la gestió del dia a dia, els Hevia Ferrer (29%) controlant les finances i els Bonet Ferrer (29%) encarregant-se de les relacions institucionals.

La tercera generació ha durat només nou anys al consell d’administració, i els dos últims exercicis amb unes discrepàncies notables sobre quina havia de ser la gestió. Hevia criticava la poca rendibilitat del grup i la seva contínua pèrdua de valor. De fet, segons expliquen fonts pròximes a la companyia, va responsabilitzar Pere Ferrer de mala gestió per la seva política de preus excessivament baixos. Aquestes denúncies, visibles als comptes de resultats -malgrat que Freixenet sempre ha obtingut beneficis, una fita de la qual no pot presumir el seu gran rival Codorníu-, han quedat amanides per la politització en què s’ha vist immersa la companyia, amb el seu president, Josep Lluís Bonet, carregant contra la situació política a Catalunya i defensant l’aplicació de l’article 155 de la Constitució. Al final, la companyia era criticada a Catalunya pel posicionament polític de Bonet i assenyalada a la resta d’Espanya per la seva catalanitat. Però aquest, de fet, no ha sigut el seu pecat original.

“He estat a Alemanya fa poc i he vist ampolles de cava de Freixenet als supermercats a menys de tres euros; ni ells mateixos han sabut valorar els seus caves”, explicava dijous un veterà del sector del consum. Hi ha un consens generalitzat en el sector que l’entrada en la guerra de preus per desembarcar amb èxit a tot el món ha acabat provocant el traspàs de Freixenet a mans estrangeres. Dos extreballadors de la companyia admeten també que ha sigut un problema, tot i que també defensen que sense aquest esforç, que al final sembla que se li ha girat en contra, les vendes de cava fora d’Espanya no representarien ara mateix el 64% del total del sector.

“Freixenet va ser qui va pitjar més l’accelerador per guanyar quota de mercat a l’exterior, però abastar mercat a partir del preu va ser un error perquè sempre descobreixes que hi ha algú altre que pot vendre a un preu més baix”, assenyala un petit elaborador que fa la seva anàlisi del que li ha passat a la companyia adquirida ara per Henkell. “Quan lluites pel preu, mors pel preu, i la llàstima és que els últims anys havien millorat en qualitat, però no han sabut transmetre-ho”, afirma un expert en vins escumosos. “Ho podrien haver fet d’una altra manera, però van optar per aquesta via i van acabar arrossegant la resta del sector, donant al cava la fama de producte barat”, explica una altra persona més vinculada a les administracions.

La deriva dels preus no va ser exclusiva del mercat internacional: es va acabar traslladant al mercat espanyol. Però aquesta estratègia ha tingut repercussions en el reconeixement de la marca Freixenet. Al 2005 se situava a la posició 38 de la classificació de marques de vins i destil·lats, segons la publicació especialitzada The Drinks Business. Deu anys més tard havia caigut fins a la posició 61.

La companyia dels Ferrer havia començat la seva aposta per vendre a l’exterior als anys vuitanta. L’empresa anava llavors al darrere de Codorníu, més gran i que ja havia iniciat la seva carrera internacional als Estats Units. Fins i tot hi va haver algun intent discret per exportar conjuntament. El 1972, Freixenet tot just venia en aquell país 50 caixes, i la companyia de la família Raventós 2.600. El 1984 no només havia capgirat aquestes dades, sinó que exportava un 60% més. Però la gran aposta encara havia d’arribar: Europa. Freixenet no hi va fer el salt fins que Espanya es va incorporar a la Comunitat Econòmica Europea i va poder evitar els aranzels. Aleshores va poder competir cara a cara amb els productors d’escumosos de França i Itàlia. Josep Ferrer va reforçar llavors la seva gran aposta exterior. “Al Regne Unit era difícil entrar-hi perquè allà, per una qüestió de prestigi, volien xampany”, explica una persona que va estar implicada en les exportacions en aquella època. A Alemanya, la barrera era el preu. Al final aquells dos països van ser el gran objectiu del grup i la base del que va arribar després. Avui ven les seves ampolles a tot el món. Gairebé el 80% de la seva facturació prové de fora d’Espanya. I és un referent del cava.

En una entrevista publicada al 2008 per la publicació especialitzada Meininger’s, el director d’exportacions de Freixenet, l’alemany Bernd Halbach, responia així a la pregunta sobre si la paraula cava jugaria un important paper en les campanyes de publicitat per a la marca aquell any: “Freixenet és cava, però el mercat escumós està orientat a la marca. Els consumidors no estan interessats en detalls com les varietats i l’origen. No promocionarem la paraula cava ”. La companyia volia competir en el creixent negoci dels vins escumosos i aquell any les exportacions de prosecco no eren tan importants com les de cava. Ara l’escumós italià exporta molt més que el vi escumós català. Els analistes del sector de la beguda repeteixen que el cava volia competir amb el prestigi del xampany i s’ha acabat veient superat en vendes pel prosecco, que ha inundat els mercats.

Els últims quatre anys el president del Consell Regulador del Cava ha sigut Pere Bonet, un dels accionistes que ha decidit vendre la seva participació a Henkell. I ell ha viscut en primera persona com els productors s’aliaven per mirar de canviar la visió que es tenia d’aquest escumós, fruit de les polítiques dutes pels més grans basades en el preu. També ha vist com la caiguda del prestigi de la Denominació d’Origen Cava -“l’única beguda que no té un nom toponímic”, es queixa un altre coneixedor del sector- propiciava que algunes marques es decidissin a abandonar-la i crear la nova denominació Clàssic Penedès.

I en aquest mandat, Pere Bonet ha impulsat els caves de grans paratges, sota el paraigua dels quals s’aixopluguen reserves i grans reserves que es poden vendre per uns 40 euros l’ampolla. A més, sis petits productors han anat ara més enllà impulsant una marca de garantia europea que presentaran a l’abril. Gramona, Llopart, Nadal, Recaredo, Sabaté i Coca i Torelló volen crear una nova denominació que potenciï el cava de qualitat optant per les varietats de raïm d’origen català. La qüestió és saber si Henkell i la nova Freixenet acabaran jugant-hi per desempallegar-se del pecat original del cava barat.

Més continguts de l'emprenem