OBITUARI
PAULA CLEMENTE

El noi de granja que va convertir Pepsi en PepsiCo

Donald M. Kendall, conseller delegat de la companyia durant 23 anys i considerat el gran catalitzador de la marca, mor als 99 anys

El noi de granja  que va convertir Pepsi en PepsiCo / JORDI OLIVÉ Zoom

Richard Nixon acaba el seu discurs i Nikita Khrusxov l’aplaudeix amb ganes. En poc menys d’un any un avió espia nord-americà serà abatut sobre territori soviètic i començarà la fase més tensa de la Guerra Freda. Però de moment les dues potències fan veure que s’entenen. La idea dels Estats Units és fer gala en l’entorn comunista dels avantatges tant del liberalisme com del lliure mercat, i omplen l’Exhibició Nacional Americana a Moscou de paradetes per demostrar-ho. Una part de la feina de Nixon, encara vicepresident del govern nord-americà, és fer que el mandatari soviètic Khrusxov visqui l’experiència capitalista en primera persona, així que en un moviment absolutament calculat el porta davant la parada de Pepsi perquè tasti la primera cola de la seva vida. És el 1959. Catorze anys més tard Pepsi es convertirà en el primer producte nord-americà fabricat i venut a Rússia.

Si preguntéssim a l’entorn de qui aleshores era el màxim responsable de la companyia, probablement la valoració d’una fita tan important seria unànime: “Gens malament per ser un noi de granja”. Això diuen que li recordava constantment el seu pare i, de fet, és el resum gairebé perfecte de la vida de Donald M. Kendall, que ha mort aquesta setmana als 99 anys. Primer perquè es va criar efectivament munyint vaques. I segon perquè el camí que el va portar fins a dalt de tot de la cadena de comandament de Pepsi va començar a baix de tot.

Kendall va saltar de la granja als avions de la marina i, d’allà, a plantar-se un dia a les oficines de Pepsi a Queens (Nova York) per oferir-s’hi com a comercial. Als 35 anys, nou després d’aquell moment i havent treballat tant a la línia d’embotellament com de camioner, ja era el responsable de vendes i el director de màrqueting de la companyia, i un any més tard passava a ser-ne el conseller delegat. “En sis anys va triplicar les vendes a tot el món, va quintuplicar els beneficis i va ampliar la presència de la marca de 60 països a 103”, recorda l’empresa en un vídeo commemoratiu. També és responsabilitat seva un acord que va determinar la trajectòria de l’organització: la unió amb Frito-Lay, empresa responsable de les Lay’s, els Cheetos i els Doritos. Aquesta aliança, que va fer que Pepsi passés a anomenar-se PepsiCo, “va fer tota la resta possible”, explicava el mateix Kendall en una entrevista.

En sis anys al càrrec va triplicar les vendes, va quintuplicar els beneficis i va portar la marca a 43 països més

Entre tot el que va fer possible hi ha ser l’ideòleg de les “guerres de la cola”, com es coneix l’eterna rivalitat entre Pepsi i Coca-Cola, sobretot manifestada en les seves campanyes de màrqueting. El primer gran hit publicitari de Pepsi, després d’anys darrere de Coca-Cola, va ser precisament fer de Richard Nixon el seu ambaixador i aconseguir la imatge de Khrusxov consumint la seva beguda: “Un comunista bevent Pepsi”.

El segon va venir quan Nixon es va convertir en president i va fer de Pepsi la cola oficial de la Casa Blanca. Però aquesta relació no va resultar sempre beneficiosa per a Kendall, que va acabar tenint una amistat tan estreta amb el mandatari nord-americà que fins i tot apareix a les cintes del Watergate aconsellant-lo sobre la manera de gestionar la situació que afrontava. Temps després diria que la manera de fer-ho el va decebre.

La guerra publicitària entre les dues marques es va convertir en enfrontament directe quan el 1977 Pepsi, encara comandada per Kendall, va llançar una campanya en què feia tastar a la gent a cegues dos gots de cola. Una era de Pepsi. L’altra no es deia, però s’intuïa.

A aquell anunci el van seguir molts d’altres, i aquest conseller delegat va continuar sent-ne l’últim responsable nou anys més. El 1986, després de 39 anys a l’empresa -23 dels quals com a cap- es va decidir retirar. En va agafar les regnes D. Wayne Calloway, fins al 1996, i després Roger A. Enrico, fins al 2001. Kendall els va sobreviure a tots dos. Durant els primers vint anys del nou mil·lenni han ocupat aquesta posició Steven Rinemund, Indra Nooyi i, finalment, el català Ramon Laguarta, que ocupa actualment el càrrec.

“Va ser l’arquitecte de la família PepsiCo -reconeix aquest últim al comunicat oficial de l’empresa-. Va ser implacable fent créixer el negoci, un líder sense por i el millor venedor”. En resum, “és l’home que va convertir Pepsi en PepsiCo”. La seva trajectòria li dona la raó: sembla com si l’única cosa que hagués quedat pendent a Donald M. Kendall fos haver arribat a la xifra rodona dels cent anys. Però bé, “gens malament per ser un noi de granja”.