COMERÇ
Elisabet Escriche

La moda al Passeig de Gràcia: una conquesta de dues dècades

La Cinquena Avinguda barcelonina ha doblat la quantitat de botigues de roba en els últims vint anys

La moda al passeig de Gràcia: una conquesta  de dues dècades / JORDI OLIVÉ Zoom

Quines botigues ocupen els antics cinemes Savoy i Fantasio del passeig de Gràcia? I l’emblemàtic edifici del Banco Vitalicio? La resposta en els tres casos és la mateixa: comerços de roba. En vint anys la Cinquena Avinguda barcelonina s’ha convertit en un pol d’atracció del sector de la moda i ha passat de 41 botigues el juny del 1999 a les 87 actuals. “El 2001 el local on hi havia el Savoy es va convertir en la botiga de Longchamp, el cinema Fantasio és una Benetton i el Banco Vitalicio, un H&M”, concreta Josep Maria Arús, professor jubilat de diverses escoles tèxtils -entre les quals hi ha la de la Universitat Ramon Llull-, que ha elaborat un estudi sobre la transformació del passeig de Gràcia en els últims vint anys. De la vuitantena de botigues actuals només 18 han superat el pas d’aquests vint anys, tot i que quatre (una de les botigues de Mango, Levi’s, Benetton i Ermenegildo Zegna) han canviat d’ubicació dins del mateix passeig. Nou estan a la vorera dels números parells: Felgar, Furest, Zara, Bel, Señor, Adolfo Domínguez, Mango, Replay i Chanel. Les altres nou es troben a la dels senars: Max Mara, Marina Rinaldi, Benetton, Loewe, Levi’s, Mango, Escada, Ermenegildo Zegna i Santa Eulàlia.

A la part alta del passeig -entre el carrer Aragó i la Diagonal- predominen els establiments de luxe, sobretot part de les marques del conglomerat francès LVMH format per Louis Vuitton amb Moët Hennessy, entre les quals hi ha Céline, Dior, Fendi, Louis Vuitton o Loro Piana. L’objectiu d’aquestes botigues -explica Arús- no és aconseguir moltes vendes sinó ser una mena de laboratori per provar diferents estratègies de màrqueting. “Per exemple, serveixen per experimentar amb els clients els seus productes”, explica l’autor de l’estudi, en el qual també hi ha col·laborat una antiga alumna, Juliana Perrelli. Però el principal motiu de ser al passeig de Gràcia, tant d’aquests comerços com dels que estan dirigits a grans públics, és ser present en un dels bulevardsmés importants d’Europa. De fet, l’any 1993 el reconegut dissenyador urbà Allan B. Jacobs ja va incloure en un dels seus llibres el passeig de Gràcia en el grup dels carrers més importants del món, juntament amb la Cinquena Avinguda de Nova York i els Camps Elisis de París. Si el luxe s’ha instal·lat a la part més pròxima a la Diagonal del passeig, a la part baixa, entre el carrer Aragó i la plaça Catalunya, el 60% dels comerços venen roba econòmica. Entre aquests hi ha Mango, Punto Roma, Uniqlo i les diferents marques del grup Inditex.

La frontera entre els establiments més cars i els més assequibles també ha provocat un perfil de clients diferenciat. “Els de les botigues de luxe són principalment turistes, mentre que els nacionals es concentren en els locals més econòmics”, explica el professor. El pes del turisme és tan important que durant el primer trimestre de l’any la meitat de vendes tax free facturades per la companyia Planet a Espanya es van concentrar a Barcelona i, d’aquestes, també un 50% van ser al passeig de Gràcia. Els russos, els japonesos, els xinesos, els coreans, els àrabs i els nord-americans són els que més compren.

De les més de vuitanta botigues de roba, només 18 ja estaven al passeig de Gràcia fa vint anys

Les marques espanyoles perden la batalla i representen només tres de cada deu dels establiments enfront de l’altre 70% dels internacionals. Inditex, el grup de moda més important de l’Estat, hi té set botigues. “Zara està instal·lada en l’edifici que Amancio Ortega va comprar l’any 2004 i és una de les botigues que més factura de tot el món”, assegura Arús. La resta d’establiments del grup Inditex són Bershka, Uterqüe, Massimo Dutti, Stradivarius i Oysho, que en el mateix passeig té dos locals. Els altres tres grups empresarials, el català Mango, H&M i el japonès Uniqlo, també tenen el seu espai. El primer hi té quatre botigues i el segon ocupa l’edifici on hi havia el Banco Vitalicio i les conegudes Galeries Condal amb una macrobotiga de 5.000 metres quadrats. El grup d’H&M també compta amb dues botigues més: COS i &Other Stories.

Passeig de Gràcia Zoom

Passeig de Gràcia / Eduard Forroll

Uniqlo, conegut com el Zara japonès, ha estat l’últim a aconseguir el seu lloc. La cadena portava anys buscant una bona ubicació per desembarcar a Barcelona, i finalment la va trobar a la cantonada amb Gran Via. L’expectació va ser tan gran que les cues van arribar a fer la volta a tota l’illa els primers dies d’obertura.

Dificultats com les que va tenir Uniqlo per trobar un local al passeig de Gràcia s’han convertit en un dels gran problemes d’un dels principals eixos comercials de Barcelona, juntament amb el Portal de l’Àngel, la Diagonal o la rambla Catalunya. Això ha fet que es disparin els preus dels pocs immobles lliures, tant de lloguer com de compra. El preu actual és de gairebé 250 euros mensuals per metre quadrat, una xifra una mica inferior a la del Portal de l’Àngel, que amb quasi 300 euros és la via barcelonina més cara.

Els locals que ara mateix estan buits es poden comptar amb els dits d’una mà i tots ja han rebut diverses ofertes. És el cas, per exemple, del local on hi havia el Banco Popular, pel qual es va interessar Victoria’s Secret, tot i que finalment serà Nike qui hi instal·larà una de les seves botigues insígnia. També està disponible part de l’antic Bulevard Rosa, que va tancar l’estiu de l’any passat. En aquest cas el seu futur encara no s’ha desvelat, per bé que diverses firmes hi han mostrat interès.

Santa eulàlia o Furest són dels primers comerços de roba que es van instal·lar al passeig de la moda. El primer ho va fer l’any 1917 i el segon el 1941, tot i que havia estat fundat el 1843 en una altra ubicació. Aquests comerços convivien amb les famílies de la burgesia barcelonina que, a començament del segle XX, es van instal·lar en una avinguda acabada d’estrenar. L’any 1974 van començar les obres que en van canviar la fisonomia: es van construir aparcaments subterranis, les voreres es van ampliar, donant més visibilitat a les botigues, i molts dels comerços van optar per substituir les portes per grans aparadors.

Però la transformació en un dels eixos comercials de luxe més important de Barcelona va començar amb els Jocs Olímpics del 1992. “Van situar Barcelona davant dels ulls dels països més importants del món i, per primera vegada, la ciutat atreia l’interès dels inversors”, explica Arús. El 2014 es va fer una altra reforma perquè encara guanyés més vida per als vianants.

Però què ha provocat que el passeig de Gràcia hagi assolit aquest atractiu comercial, l’increment del número de botigues o la febre compradora del turisme? El professor de la Universitat Ramon Llull té clar que no es pot saber: “L’oferta i la demanda són dues realitats paral·leles”.