LLOGUER
LEANDRE IBAR

Es lloga taula, llit, escriptori i cadires per 30 euros al mes

MediaMarkt i Ikea lideren la nova tendència de consum seguint l’estela de Netflix

Es lloga taula, llit, escriptori i cadires per 30 euros al mes / JORDI OLIVÉ Zoom

Si no t'agrada com es veu el televisor de casa, que te’n portin un de nou. I si el sofà no és prou còmode, també. Aquesta possibilitat cada dia és més a prop. I això és així perquè les grans cadenes internacionals de consum busquen potenciar el lloguer dels seus productes en paral·lel a la venda tradicional o online, tal com passa en altres sectors, com per exemple l’automoció.

La primera gran marca a apostar pel lloguer a Espanya ha sigut MediaMarkt. La multinacional especialitzada en electrònica i electrodomèstics va posar en marxa l’any passat un servei de lloguer d’equipament electrònic a Alemanya, el país on té la seu central, i de moment està satisfeta amb l’acceptació dels clients. Aquest any ha impulsat una prova pilot a Espanya amb l’objectiu -si l’avaluació del projecte també és positiva- de posar-lo en funcionament a l’Estat definitivament, segons Alejandro Codina, responsable de servei al consumidor de MediaMarkt Iberia. “Amb el cas d’èxit alemany, el nostre objectiu és implementar-lo aquest any fiscal”, explica.

Segons Codina, MediaMarkt encara està estudiant quins productes oferirà i si optarà només per marques pròpies o per tot el ventall d’oferta de la cadena. “Cada vegada més clients volen fer ús de la tecnologia durant un temps limitat i no volen fer inversions -comenta Codina per explicar l’aposta de MediaMarkt pel lloguer-. Hi ha una generació jove que ho està demanant, però també creiem que podem arribar a altres públics que tenen una necessitat concreta i puntual”, diu.

“Volem donar resposta al sector més jove de consumidors, que tenen un concepte de propietat diferent -explica Codina-. Les noves generacions busquen més enllà del preu”, afegeix. Entre aquests factors addicionals hi ha també la sostenibilitat i l’economia circular, és a dir, la possibilitat de donar múltiples usos als productes amb l’objectiu de reduir l’impacte mediambiental.

Justament amb aquests criteris, el gegant suec del moble Ikea va llançar el març passat un servei de lloguer de mobles en quatre països -Suècia, Països Baixos, Suïssa i Polònia- abans d’ampliar-ho a 30 mercats arreu del món, entre els quals Espanya. Als Països Baixos, per 30 euros mensuals es poden llogar un llit, un escriptori, una taula i les cadires corresponents.

Les marques impulsen el lloguer per afavorir l’economia circular, però hi ha raons per ser escèptic

La iniciativa està emmarcada en un projecte per potenciar l’economia circular. Per exemple, la multinacional assegura que el 2018 va vendre un milió de peces de recanvi perquè els clients reparessin els seus mobles i que va reciclar i revendre fins a 8,7 milions de mobles arreu del món que, en un altre context, haurien acabat com a residus.

Aquesta febre per la reutilització i per donar múltiples usos a un mateix producte és la principal justificació de les marques que comencen ara a apostar pel lloguer.

“És veritat, però hi ha raons per ser escèptic”, diu Gert Cornelissen, professor d’economia de la UPF especialitzat en comportament dels consumidors, sobre l’argumentari mediambiental que propugnen les grans marques per explicar el viratge cap al lloguer.

Cornelissen creu que “hi ha dos tipus de consumidors”. D’una banda, “els rics als quals els agrada la innovació” i, de l’altra, “els que no són tan rics i que lloguen perquè el cost que perceben és inferior al de compra”. En el segon cas, el lloguer sí que pot tenir efectes positius, perquè “si les marques lloguen els seus productes, tenen incentius per fer-los més durables”. “Si tot es recicla, hi ha potencial”, opina. Ara bé, en el primer cas “hi ha el risc d’incrementar l’ús de recursos”, ja que són clients que lloguen per canviar més sovint de producte. En lloc de fer durar un televisor diversos anys, el lloguen per poder renovar-lo cada pocs mesos.

Per a Jordi Aymerich, professor d’economia de la UB expert en màrqueting i consum, les justificacions mediambientals poden ser més “coartades racionals” que realitats. Tot i que és cert que la preocupació per l’impacte mediambiental del seu consum és molt més elevat entre la gent jove que entre la gent gran, “al darrere de tot hi ha un sistema de diners”, assegura.

La tendència entre consumidors, sobretot joves, és “pagar més per l’experiència que per la possessió”, explica Aymerich. I té una raó. “És una realitat com un temple: una persona jove té una renda limitada”, afirma Aymerich, per la qual cosa “molts joves no es poden permetre l’opció de comprar”. Així doncs, en un context d’“envelliment de la població” i amb els joves gastant menys, ressorgeix la idea del lloguer com a possible solució per a les marques minoristes, indica.

La caiguda del poder adquisitiu dels joves és un factor clau per explicar els canvis en el comerç

En un article publicat el 2018, la Reserva Federal -el banc central dels Estats Units- arribava a una conclusió similar: “Els mil·lennials tenen rendes més baixes que els membres de generacions anteriors quan tenien una edat similar, i també sembla que han acumulat menys actius propis”, diu el text. És a dir, els joves d’avui gasten i inverteixen menys. Ara bé, l’informe troba que s’endeuten a un nivell quasi igual que els seus predecessors, però en unes condicions més “desfavorables” pel que fa al mercat de crèdit, on obtenen condicions pitjors per als seus préstecs, i al mercat laboral, amb feines més curtes i mal pagades.

No obstant, “està per veure si haver assolit la maduresa durant tots aquests anys desfavorables tindrà efectes permanents sobre els seus gustos i preferències”, afegeix. En aquest tracte al jovent, a més, hi ha un altre possible error, segons Aymerich, que és tractar “els mil·lennials com si fossin un grup molt homogeni, i són una generació més amb consumidors que se segmenten”.

Els projectes de lloguer de productes es troben en fases molt inicials en el cas del comerç, però en altres sectors estan funcionant. “El cas de Netflix és l’embrió d’aquest canvi de model”, afirma Aymerich. Empreses com la plataforma televisiva o Spotify han revolucionat la indústria cultural, però, en un altre camp, també les grans marques de cotxes cada any donen més importància als serveis de lloguer, lísing i rènting.

En aquest sentit, les companyies automobilístiques tenen similituds amb Ikea. Igual que Volkswagen o Renault, “Ikea és fabricant”, diu Aymerich, per la qual cosa té força sentit que estudiï oferir lloguers de mobles, ja que, després de l’habitatge i del cotxe, és on més diners gasten les famílies. Seguint amb el model dels cotxes, un cop assentat el lloguer, “el carsharing és el següent pas”, és a dir, el “pagament per ús”, coincideixen Aymerich i Cornelissen.

Fer el salt al lloguer té implicacions importants per al negoci de les marques minoristes, tant a nivell productiu com logístic o estratègic. “Aplicant la lògica, és un canvi de model bastant fort, però ja s’hi troben”, comenta Aymerich. El sector del comerç està canviant a marxes forçades, el nombre de botigues cau en picat i als establiments es prima l’experiència.

A més, vivim en espais “cada vegada més petits”, exposa Cornelissen, per la qual cosa repensar el concepte de propietat per fer-lo “més eficient” pot ser una bona solució. Tot i així, en un cas extrem, es corre el “risc” d’acabar en una societat on ningú no posseeix res, per la qual cosa es cau en un “materialisme frívol” en el qual el consumidor només valora la novetat i, per tant, la rotació de productes que passen per les seves mans.

A més, aquesta situació “pot tenir un aspecte negatiu pitjor”, comenta el professor de la UPF: “La total dependència de terceres persones”. “Comprar una casa és una inversió”, diu, igual que adquirir qualsevol altre actiu, per la qual cosa, en un món en què gran part del que utilitzem sigui llogat, “el més mínim bri de mala sort” pot ser fatal. La compra, en moltes ocasions, és una inversió en actius que serveixen de xarxa de seguretat en cas de perdre la feina o tenir grans despeses inesperades.

Aquesta situació, però, encara està més a prop de ser una distopia de ciència-ficció que una realitat pròxima. A casa nostra, el lloguer de productes de consum “té futur, però amb límits”, opina Aymerich. “En països com els Estats Units o Austràlia, on hi ha molta mobilitat, sí que hi veig una progressió, però arribant a un equilibri final”, afegeix. En el cas de les societats mediterrànies com Catalunya, però, el recorregut és més petit.

Aymerich recorda que a Espanya només un 18% de les famílies viuen de lloguer, la qual cosa demostra que la idea que comprar és millor encara està molt arrelada. Si no lloguem la casa on vivim, doncs, és difícil que lloguem tot el que hi ha dins.