COSMÈTICS
ELISABET ESCRICHE

Julia Roberts o Chris Hemsworth són el motiu pel qual pagues 120 euros per un perfum (en lloc de 20)

La publicitat i els intents fallits encareixen el producte estrella de les festes de Nadal

Julia Roberts o Chris Hemsworth són el motiu pel qual pagues 120 euros per un perfum  (en lloc de 20) / ÀLEX SATNTALÓ Zoom

Si algú us pregunta quina olor fa Light Blue de Dolce & Gabbana, Boss Bottled d’Hugo Boss o La Vie est Belle de Lancôme segurament pocs ho sabreu. Ara bé, si us diuen que el primer és el perfum que anuncia l’actriu Julia Roberts, el segon l’actor Chris Hemsworth i el tercer el d’una parella de models vestits amb banyadors blancs que es fan un petó en un llanxa al mig del mar, probablement ara mateix els acabeu d’identificar. La publicitat és, doncs, imprescindible en el món dels perfums, i també la culpable que un flascó de perfum costi 120 euros, uns cinc cops més del que costa elaborar-lo un cop decidida l’aroma.

La campanya de Nadal, que ara ja comença pel Black Friday i s’acaba per Reis, és la més important per al sector i concentra un 20% de les vendes anuals, segons de l’Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica (Stanpa). L’últim trimestre de l’any s’arriben a vendre 22 milions de perfums i fragàncies, un 60% per a dones, un 35% per a homes i l’altre 5% per a nens. Aquest increment es tradueix en un consum de 300 milions d’euros en l’últim trimestre de l’any, mentre que els tres primers trimestres la mitjana baixa a 250 milions cada tres mesos.

Però quant costa elaborar un perfum que es ven a 120 euros? Fonts del sector posen com a exemple un perfum fet d’essència de roses: cada ampolla de 100 mil·lilitres conté entre un 10% i un 15% d’essència, tot i que els fabricants la compren a quilos (el preu per quilo oscil·la entre els 8.000 i 15.000 euros). “És un concentrat molt fort que en dosis més grans seria desagradable a l’olfacte”, expliquen. Aquests 15 mil·lilitres tenen un cost mitjà de 10 euros que, sumat als 50 cèntims que costa l’aigua i els 50 cèntims més de l’alcohol, fa que el líquid que hi ha dins d’una ampolla de perfum costi un total d’11 euros. Pel que fa a l’ampolla, el tap, el dispensador i l’embalatge, tenen un preu que oscil·la de mitjana entre uns 10-14 euros en funció de la producció, el tipus de vidre, etc. Per tant, el cost d’un perfum de 100 ml acabat a fàbrica està en una forquilla de 20 a 25 euros.

¿Com s’explica, doncs, que el consumidor arribi a pagar-ne un 240% més? “El que ven el perfum és com el vesteixes”, expliquen des del sector. Una afirmació que comparteix Carles Torrecilla, professor de màrqueting d’Esade. Torrecilla explica que qualsevol producte que hi ha al mercat té tres utilitats: les funcionals, les sensorials i les simbòliques. En el cas dels perfums, especifica, entre les funcionals hi hauria que no s’evapori o que s’utilitzi un dispensador que funcioni bé; les sensorials se centrarien en l’olor, i les simbòliques, en les sensacions que provoca, cosa que s’aconsegueix bàsicament a través de la publicitat. “Els perfums més cars són els que s’han gastat més diners en l’aspecte simbòlic”, explica.

Però hi ha una segona raó que també fa disparar el preu del producte: l’alt índex de fracàs. “Hi ha molts perfums que no arriben al mercat. Quan es paguen 120 euros per una ampolla que és un èxit, el consumidor també està pagant tots aquells que no ho han sigut”, diu. “Si féssim un símil futbolístic -afegeix Torrecilla-, Messi cobra tants diners perquè, a part de ser molt bo, hi ha hagut un alt índex de jugadors amb qui s’han invertit uns diners que s’han quedat a mig camí”.

20%

De les vendes anuals del sector en fan en aquesta època de l'any

“Totes les companyies, fins i tot les grans, han tingut molts fracassos”, asseguren fonts del sector que prefereixen no donar exemples concrets. De fet, la tendència els últims anys és llançar un nou perfum, promocionar-lo, tenir èxit i tot seguit apartar-lo per donar pas a un altre llançament. “Si al mercat surten 2.000 perfums, per posar un exemple, només una desena es converteixen en clàssics, que són els que es mantenen com a mínim més de dos anys al mercat”, explica Carla Romagosa, responsable de màrqueting d’Eurofragance, companyia catalana creadora de fragàncies. Aquests perfums temporals que estan sortint són precisament “fills” dels clàssics. Per exemple, de la CK One de Calvin Klein els últims anys n’han sorgit el CK Be o el CK All.

A Espanya cada any surten de mitjana més de 200 novetats, entre llançaments de perfums i ampliacions de línies al mercat. Això fa que actualment el consumidor pugui triar entre més de 1.200 marques, de les quals unes 700 estan destinades a les dones, més de 400 són per als homes i una seixantena per als nens.

Tant Torrecilla com Neus Soler, professora de màrqueting de la UOC, asseguren que el consumidor acostuma a ser fidel al seu perfum. L’única manera que el canviï és que algú n’hi regali un de nou, cosa que acostuma a passar per Nadal. “Això implica que les empreses no només han de competir per guanyar mercat sinó perquè els seus clients no marxin, cosa que passa novament per invertir en publicitat i, de retruc, encarir el producte”, expliquen.

El sector passa per un bon moment. De fet, l’any passat va tancar a Espanya amb un augment de vendes del 5,4% respecte al 2016, un increment que es va produir gràcies a les fragàncies masculines, que van arribar a créixer un 7%. Per Nadal aquesta tendència no només es va mantenir sinó que va millorar: les vendes van pujar un 5,7%, les femenines un 4,2% i les masculines un 8,3%.

Espanya és el tercer exportador mundial de perfums i fragàncies amb un volum de 1.400 M€

Una part important d’aquest èxit es deu a l’exportació. Espanya és el tercer exportador mundial de perfums i fragàncies, amb un volum de 1.400 milions d’euros. De gener a agost, l’increment d’exportacions respecte al mateix període del 2017 ha sigut del 18%. Més d’un 60% són fora de la Unió Europea i una de les zones on més s’està exportant és a la Xina, on empreses catalanes han començat a obrir mercat entre els consumidors de productes de luxe. “S’estan centrant en la internacionalització, en què hi ha un mercat més especialitzat”, explica Ivan Borrego, director general en Beauty Cluster Barcelona, que agrupa 120 empreses del sector.

Ara bé, el sector també té les seves guerres particulars, entre les quals hi ha les de les cadenes que han sorgit els últims anys, com Equivalenza o Saphir (i que en el seu moment es van presentar com a marques blanques), que “li han fet molt de mal”, expliquen portaveus del sector que no volen identificar-se. “És un producte correcte que gasta molt menys en l’envàs i en màrqueting”, afegeixen. De fet, inicialment aquestes cadenes venien obertament còpies de colònies com Carolina Herrera, Paco Rabanne o Nina Ricci. Les grans empreses com Puig, però, van presentar i guanyar diverses demandes que les van obligar a abandonar aquesta pràctica. Actualment comercialitzen la seva pròpia línia, però si un client demana un perfum semblant a una marca concreta també l’hi ofereixen. “Si es fes un tast a cegues, el 90% de les persones no sabria trobar la diferència”, reconeixen les fonts del sector.

L’altre cavall de batalla són les falsificacions que es comercialitzen majoritàriament en basars xinesos o venda ambulant. La patronal sosté que estan provocant pèrdues de 1.000 milions d’euros i de 8.200 llocs de treball.

Però, guerres a part, un dels fenòmens que està patint i alhora protagonitzant el sector és la introducció en mercats d’altres productes. Per exemple, Puig ha entrat en el mercat de la moda, i Massimo Dutti té la seva colònia, que, per cert, és de les més venudes al mercat. I fins i tot hi ha excentricitats com la de la cadena d’alimentació Bon-Àrea, que està venent colònia (amb un públic diferent del del perfum) amb la seva pròpia marca. “És fruit de la globalització. El que s’ha de veure és si perdre l’especialització no els acabarà passant factura”, alerta la professora de la UOC.