COMERÇ
GLÒRIA PIVETAL

Ikea busca instruccions per a la nova era post-Kamprad

La mort del fundador i l’adaptació als canvis que implica l’online, cruïlla decisiva per a la multinacional sueca

Ikea busca instruccions per a la nova era post-Kamprad Zoom

Ingvar Kamprad, el fundador d’Ikea, va morir als 91 anys el cap de setmana passat. I la seva desaparició planteja una pregunta obligada: quin futur espera a la multinacional sueca i als seus laberíntics grans magatzems en la nova era del comerç online?

Els mateixos directius de la marca admeten que és un dels moments estratègicament més importants en 30 anys. I si afronten el repte com solia fer Kamprad, pensant que “la majoria de coses encara estan per fer”, segurament se’n sortiran.

Fill d’un granger humil, el visionari empresari va construir l’imperi des del no-res, amb molta constància i un agut sentit del negoci. A part d’aconseguir una matèria primera i una mà d’obra més barates que els competidors, va saber trobar un filó molt lucratiu just en el que les empreses no solien fer.

Normalment, qualsevol marca intenta basar la seva reputació en les coses positives, en la promesa que facilitarà la vida al client. Ell, en canvi, va fer el contrari. Se li va acudir posar a la venda un producte maco i a bon preu, però que el comprador havia de muntar i endur-se a casa ell mateix. La seva innovadora proposta significava més estalvi i més disseny, però també menys servei. Una fórmula que al cap dels anys ha resultat molt rendible i ha fet d’aquella petita empresa nascuda als anys 40 en un petit poble de la Suècia rural una de les companyies més grans i reconegudes del món.

Però els temps estan canviant i els nous hàbits dels consumidors fan que el gegant suec es replantegi seriosament el model. Per a tothom, Ikea significa passar-se el dia en una descomunal botiga, normalment a l’extraradi i, sovint, mal comunicada en transport públic. Això sí, mai hi falta un gran aparcament, ni tampoc el típic restaurant per menjar les famoses mandonguilles sueques a un preu molt competitiu.

Ningú nega que el ritual encara té èxit i ha revolucionat la manera de comprar de molta gent. Però en la nova era digital, cada cop més ciutadans es pregunten per què cal gastar tant de temps i energia quan poden comprar des del sofà amb un clic. La creixent concentració que pateixen les grans ciutats tampoc hi ajuda. A Londres o París una visita a l’Ikea més pròxim pot significar una hora i mitja d’embussos i maldecaps.

El cert és que la xifra de visites porta cinc anys estancada. Això és en part pels bons resultats de la venda online des de la seva pròpia pàgina web:l’any passat, les vendes globals de la marca van pujar un 7%. Però la competència de les grans plataformes digitals és forta i Ikea també vol començar a vendre a través d’Amazon o Alibaba ja aquest any.

Una altra novetat en marxa són les botigues més petites als centres urbans, a la recerca del públic jove sense cotxe. I també facilitar la vida als qui, senzillament, no tenen ganes de fer l’excursió però segueixen interessats a tocar i sentir el producte amb les seves pròpies mans. Al centre d’Estocolm, per exemple, el grup ha obert un petit local especialitzat en cuines, mentre que a Madrid n’hi ha un de dormitoris. Tots dos casos eren experiments temporals de sis mesos, però la bona acollida ha dut la marca a allargar-los un o dos anys més. A part d’aquestes botigues pop-up, Ikea també ha obert més de vint locals ben situats en diferents capitals del món que baixen dels 25.000 m 2 habituals a només 900.

Un tercer àmbit d’exploració és el de les noves tecnologies. Concretament, la companyia s’ha aliat amb Apple i al setembre va posar en marxa Place, una nova aplicació de realitat augmentada. Amb aquesta aplicació, l’usuari pot veure com queda un determinat moble del catàleg dins mateix de casa seva. Disponible per a més de 2.000productes, només cal seleccionar el moble desitjat i apuntar amb el mòbil el punt exacte on es vol col·locar.

Per a una empresa que fins ara es basava en el “fes-t’ho tu mateix”, pot significar tot un repte haver de reinventar-se oferint, precisament, més serveis. Ikea està en una cruïlla i els fills de Kamprad ja han dit que defensaran el concepte i els valors originals de la marca. Però és difícil no veure en la mort del fundador el final d’una era i l’inici d’un nou començament.

Més continguts de l'emprenem