Epic fails
Emprenem 27/03/2021

Mirinda, el mític refresc de taronja que Pepsi va deixar d’esprémer

La marca va desaparèixer fa anys dels prestatges espanyols. La multinacional la va sacrificar en favor de Kas, però segueix explotant-la a l’estranger

2 min
Mirinda
Disponible en:

Als anys 70, una superheroïna vestida amb malles arrapades, minifaldilla i una petita capa de color carabassa va conquerir els televisors de tot Espanya. Era coneguda com la Chica Mirinda. Davant d’una gran ampolla de refresc, la protagonista cantava i dansava al ritme d’una melodia extremadament enganxosa. La lletra elogiava les virtuts de Mirinda, el refresc de taronja del moment. L’espot televisiu va fer furor i va consolidar encara més una beguda que ja s’havia convertit en una imprescindible a les festes d’aniversari d’arreu de l’Estat. D’origen espanyol i distribuïda per la totpoderosa PepsiCo, va ser el refresc de tota una generació. Avui dia, però, ja és cosa de nostàlgics: mentre productes com Fanta dominen, Mirinda fa vint anys que va desaparèixer dels supermercats del país. “Era un producte de bona qualitat, ben acceptat pel mercat i que estava alineat amb la tendència de les begudes de fruita”, diu Carolina Luis-Bassa, directora del departament d’empresa de la UPF-Barcelona School of Management. 

El cas és paradoxal. Mirinda segueix triomfant, però no ho fa a Espanya, tot i ser el país que la va veure néixer. Actualment, PepsiCo la distribueix en una quarantena de països i és una de les marques de més renom del grup a l’Europa oriental, al Sud-est Asiàtic, a l’Orient Mitjà i, sobretot, a l’Amèrica Llatina. En fan de tots els gustos: a la Xina, de mandarina i de poma verda; a Colòmbia, de raïm; als Estats Units, de maduixa; a Ucraïna, de pinya; a l’Iran, de taronja... A Espanya, en canvi, s’ha convertit en una beguda de quan érem petits: des del 1992 tan sols es comercialitza a les illes Canàries. “Però és un emblema de PepsiCo arreu del món”, sintetitza Susana Domingo, directora de l’EMBA de la UPF-Barcelona School of Management. 

Aleshores, per què va desaparèixer? “Va deixar de vendre’s simplement per estratègia empresarial”, apunta Luis-Bassa. El 1956 PepsiCo va registrar la marca. Primer va comercialitzar-la en gustos de taronja i de llimona i, al cap d’un any, va llançar la tònica. Amb la seva gran capacitat de distribució i d’inversió en màrqueting, PepsiCo va aconseguir convertir Mirinda en un producte d’èxit a Espanya. La marca va patrocinar esdeveniments esportius, va estampar el seu logotip en samarretes promocionals i va regalar discos que recopilaven les cançons més famoses de l’any. 

A Espanya, Mirinda competia amb Fanta –la beguda de Coca-Cola Company, la seva eterna rival–, però també mantenia un duel aferrissat amb Kas, la marca nascuda el 1956 a Vitòria, al País Basc. El 1992 PepsiCo va comprar la marca basca. “De sobte, PepsiCo tenia a la cartera dos refrescos pràcticament calcats, amb una presència al mercat, una acceptació i una facturació similars”, explica Luis-Bassa. Kas era un producte molt fort a Espanya. “Tenia una bona distribució, unes fàbriques altament eficients i un gran arrelament entre els joves”, apunta Domingo. En canvi, Mirinda tenia un avantatge que no tenia Kas: “Una extraordinària presència internacional”. La decisió va ser clara: conservar Kas a Espanya i impulsar Mirinda només a l’exterior. “Van voler evitar la canibalització al mercat estatal optant per Kas, una beguda més ben posicionada i amb una imatge més moderna”, conclou Domingo.

stats