Gerber Singles: farinetes per a adults que ningú es va voler menjar
El bon posicionament de la marca en l’alimentació per a nadons va frustrar el seu intent d’obrir-se a altres públics
Des de fa anys hi ha dos pots de farinetes que no paren de viatjar de punta a punta del planeta. Ara són en un magatzem, però aquest novembre trepitjaran Minneapolis, als Estats Units, i per Nadal visitaran Taiwan. Van caducar als anys 70, tenen l’etiqueta mig desenganxada i la tapa no tanca bé, però són una de les peces més curioses de la col·lecció permanent del Museu del Fracàs, una mostra itinerant que passeja per sales i centres expositius de tot el món 159 productes als quals els consumidors van girar l’esquena. A les seves vitrines hi ha de tot: des d’aparells d’electrònica que havien de revolucionar el món, com les ulleres Google Glass, la consola Nintendo Virtual Boy i la tauleta Newton d’Apple, fins a productes d’alimentació que no van agradar, com el fallit refresc de cola New Coke i la lasanya de la marca de dentífrics Colgate. Al costat d’aquestes relíquies s’hi poden admirar els dos envasos de Gerber Singles, un intent sorprenent de la mítica marca de farinetes per a nadons de comercialitzar purés per a adults.
La idea semblava tenir una certa lògica. El 1974 Gerber, una de les companyies amb més trajectòria en el camp de l’alimentació per a nadons, va decidir diversificar-se. Ja ho havia fet als anys 60 entrant en el sector de les assegurances de vida per a famílies joves, i la jugada els havia sortit bé. Però aquell any havien decidit captar nous públics estrenant una nova línia de farinetes dirigida als adults i als adolescents que no tenien temps per cuinar. En van comercialitzar de diversos tipus: des de purés de carn fins a farinetes de verdures mediterrànies o de nabius. Però l’invent va desaparèixer ràpidament del mercat. Avui és esmentat com un dels fracassos més sonats de tots els temps en revistes com Business Insider, i és un cas d’estudi habitual a les aules de les facultats de màrqueting.
“Va fracassar per una combinació de tres factors”, opina Carolina Luis-Bassa, directora del departament d’empresa i gestió estratègica de la UPF-Barcelona School of Management. El primer, assenyala que va ser un problema de marca. “Gerber era i continua sent un nom que el client relaciona directament amb l’alimentació de la primera infància -apunta l’experta-. Per tenir més acceptació, haurien d’haver comercialitzat les farinetes amb una marca aïllada, sense el nom de Gerber”. Però, segons Luis-Bassa, la mateixa aparença del producte ja tirava enrere els consumidors: “A primer cop d’ull es podia associar a un producte per a persones amb dificultats per mastegar”. Per últim, hi detecta un problema de context: “En aquells anys, l’alimentació sana o conscient encara no s’havia convertit en un estil de vida”.
Però, sobretot, Carolina Luis-Bassa descriu el fracàs de Gerber com un cas d’efecte bumerang. “El gran punt fort de Gerber va acabar jugant en contra de Gerber Singles: el bon posicionament de la companyia al mercat de productes per a bebès va fer que els consumidors no entenguessin el nou producte -explica-. De fet, avui un dels seus lemes és promoure una vida sana per als més petits”.
