L’ensorrament de Casa Jorba, els magatzems que van encegar Barcelona

Si vas caminant per l’avinguda del Portal de l’Àngel de Barcelona, t’atures just davant l’entrada lateral d’El Corte Inglés i alces la mirada, hi trobaràs un conjunt escultòric amb una cita d’Horaci: Labor omnia vincit (en català, el treball sempre guanya). Ho sap poca gent, però aquest és un dels darrers vestigis que encara queden a Barcelona dels Jorba, una peculiar família bagenca que va convertir-se en la reina d’aquesta artèria comercial tan cotitzada.

Al principi de la dècada del 1920, van encarregar a l’arquitecte Arnald Calvet que els projectés un edifici enorme a la cantonada de l’avinguda amb el carrer Santa Anna. El 1926 van obrir-hi uns grans magatzems que, ràpidament, es van convertir en un dels negocis preferits de la societat barcelonina de l’època, al costat els històrics Sepu i El Siglo. Casa Jorba és un cas d’èxit enlluernador, però també la crònica de com el pas del temps pot acabar ensorrant tot un símbol comercial.

La perícia dels Jorba pels negocis comença dècades abans d’aixecar la persiana a Portal de l’Àngel. Concretament, l’inici l’hem d’anar a buscar a Sant Vicenç de Castellet, al sud del Bages. El protagonista és Pere Jorba, un jove barber del poble que va decidir canviar la feina per invertir en el negoci del moment: la indústria tèxtil. El 1887 va obrir un petit taller de confecció i el 1904 va inaugurar una botiga a Manresa per vendre-hi el gènere que produïa. Li va anar bé i, lluint el seu inconfusible bigoti blanc, va desembarcar a Barcelona. Va ser al carrer del Call, en ple Barri Gòtic. “Era un empresari innovador que va passar de la fabricació a la venda, amb l’objectiu de controlar tot el procés productiu”, explica Josep Maria Espinet, professor de l’àrea de comercialització de la UdG.

Joan Jorba, el seu fill, va agafar-ne les regnes. Del seu pare havia heretat l’espès bigoti i també la gran visió comercial. Amb ell, la botiga va anar diversificant-se i, fins i tot, va atrevir-se a l’estranger obrint la Maison Jorba, a Brussel·les, entre 1919 i 1923. Amb les butxaques plenes i un negoci que rutllava, el 25 d’octubre del 1926 va inaugurar els Magatzems Jorba, al Portal de l’Àngel. “L’estètica de l’edifici va donar-li molta singularitat -explica l’expert-. A més, tenia una gran terrassa que es va convertir en un emblema de la ciutat”. S’hi feia de tot: des de programes de ràdio fins a concerts i concursos. També hi havia una zona amb atraccions i un petit zoo. Van ser el primer negoci d’Espanya que va instal·lar escales mecàniques. “Sabien captar i retenir clients, amb tècniques de fidelització innovadores -apunta Espinet-. Van ser els pares dels grans magatzems actuals”.

Però Casa Jorba no va resistir el pas del temps. “Els anys 60 hi va haver una gran expansió al sector comercial -contextualitza-. El Sepu va guanyar-los la partida dels preus i El Corte Inglés va endur-se’ls clients”. El 1964 Galerías Preciados, en plena pugna amb El Corte Inglés, va comprar Jorba, que no va poder donar la raó a Horaci.