El desastre de Lululemon amb uns pantalons de ioga massa transparents

Posar-se dret, col·locar els palmells de les mans a terra, elevar els malucs i estirar els braços i les cames fins a arribar a formar una piràmide. Aquesta és la postura del gos mirant avall, un dels moviments més típics en la pràctica del ioga. "Volem que pugueu fer aquesta figura sense haver de patir per a res", explicava en un sorprenent comunicat la companyia de roba esportiva Lululemon. Era el 18 de març de 2013 i la marca estava immersa en una crisi de reputació. Feia dues setmanes que havia posat a la venda una nova remesa dels Luon, els seus pantalons de ioga d'alta gamma. Es podien comprar per 110 euros i feia temps que s'havien enfilat a la llista dels productes més venuts de la cadena. Tanmateix, al cap de quinze dies, Lululemon havia decidit retirar-los de tot arreu: tenien un problema de fabricació. "Els materials, el pes i la qualitat dels pantalons continuen sent els mateixos, però no podem dir el mateix de la capa que els recobreix –admetia l'empresa–. Això n'augmenta la transparència i, per tant, fa que no compleixin els nostres alts estàndards", continuava. La marca de referència dels ioguis els havia estat venent uns pantalons defectuosos. 

Adeu al 17% del negoci

Quan se'n va adonar, Lululemon va afanyar-se a retirar totes les noves unitats del model –que suposaven el 17% de tot el seu estoc de pantalons per a dona– i a calmar els ànims de la clientela. Va avisar que, durant les pròximes setmanes, hi podia haver un desabastiment de productes arrapats a les seves botigues i va culpar de tot plegat el proveïdor que s'havia encarregat de fabricar el model, amb el qual feia gairebé 10 anys que treballaven. L'enrenou, però, ja estava servit.

El dia de la retirada, les accions de Lululemon van caure un 8% i la companyia va haver de retallar la previsió de creixement per als següents mesos. Per a més inri, Eclat Textile, el proveïdor de Taiwan, va concedir una entrevista al The Wall Street Journal en la qual assegurava que tots els productes havien passat el procés de certificació que duu a terme Lululemon. "L'episodi dels pantalons va acabar costant 67 milions de dòlars a la marca de roba, a més de la renúncia de Christine Day, la directora executiva de l'empresa", afegeix Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management.

Per a l'experta, l'empresa no va abordar la crisi com calia. "No va preparar una resposta honesta i coherent, que admetés l'error de bon principi –opina–. De fet, va actuar amb supèrbia, culpant proveïdors externs", puntualitza. L'episodi encara va anar un pas més enllà quan, al cap d'uns mesos, Lululemon va anunciar el retorn dels pantalons Luon a les botigues. A mitjans d'octubre, van reaparèixer a les botigues, sota el nom de Second Chance Pant. La marca hi havia cosit una capa addicional de tela a les zones que eren massa transparents i havia decidit posar-los de nou a la venda, tan sols cinc euros més barats que els originals.

El producte anava acompanyat d'una etiqueta amb el text on s'explicava que els pantalons "eren el resultat d'aplicar la inspiració per trobar dissenys bonics i funcionals per als pantalons transparents" i ho reblava amb un: "Així és com llueix la celebració d'un fracàs!" Luis-Bassa tampoc avala la campanya de rellançament. "Va ser grollera i desencertada –diu–. En qualsevol marca, presentar els pantalons com a apedaçats i vendre'ls a un preu gairebé igual hauria tingut una resposta molt negativa del mercat", diu. Ara bé, Lululemon va acabar aixecant el cap. "L'errada va demostrar un dels seus punts forts: la lleialtat i el reconeixement de la clientela, un fet que recorda que el valor de la marca està per sobre del producte", conclou.