Màrqueting amb valors i canvi de model econòmic

Per Víctor Galmés,gestor de projectes a la Federació de Cooperatives de Treball de Catalunya. Actualment, el consum responsable representa un percentatge petit del total. L'economia social representa aproximadament el 6% del PIB de Catalunya. Ara bé, es pot afirmar que es tracta d'una tendència creixent que ha anat a més en els darrers anys i que seguirà creixent en els propers. La prova més evident és el recent interès de les grans firmes multinacionals (embotits, refrescs, gel, roba...) en incorporar valors en les seves campanyes publicitàries. Fins i tot, fan anuncis on pràcticament ni apareix la marca, sinó destaquen valors humans com la solidaritat o la cura dels més necessitats i, d'una manera subtil els vinculen a la seva marca. Fan màrqueting de valors, utilitzen els valors al servei del seu objectiu principal: incrementar els beneficis. L'economia social està centrada en les persones i incorpora valors per definició; no ha d'inventar complexes estratègies per justificar-los, sinó que només ha de ser transparent i explicar el què són. Podem trobar molts exemples de cooperatives i altres entitats socials que treballen molt bé la comunicació, la difusió, la política de preus, la distribució... en definitiva, tot allò que engloba el màrqueting. Moltes també incorporen els valors en la seva estratègia de comunicació. Aquí els valors representen el nuclide l'activitat i formen part d'una estratègia de comunicació transparent i coherent. Fan màrqueting amb valors, que és molt diferent del màrqueting dels valors. Es tracta de dues maneres diferents de fer activitat econòmica, però aquestes dues maneres conviuen en una mateixa societat que ha establert una economia de mercat per satisfer les necessitats personals. És a dir, tenim unes entitats productores de bens i serveis i les persones satisfem les nostres necessitats adquirint aquests bens o serveis a un determinat preu través del mercat. Deixant de banda el debat sobre canviar el sistema, l'economia social representa una alternativa de transformació social del sistema des de dintre, és a dir, transformació a través del mercat, que no és incompatible amb una transformació paral·lela del sistema. Al respecte, un estudi sobre el perfil de les persones usuàries de cooperatives (realitzat per la Federació de Cooperatives de Treball de Catalunya) destaca que, davant dos productes o serveis semblants, un 71% de persones consumidores de Catalunya afirma estar disposada a pagar un preu més elevat pel que incorpora valors. Aquest 71% és d'una mostra de 1.600 consumidors representatius de la població catalana. És cert que, pagar més, pot voler dir moltes coses: podrien ser 10 euros, però també 1 cèntim o 50, 100... El que sí tradueix aquesta dada és que les persones consumidores estan disposades a comprar valors a un preu que considerin raonable. També vol dirque, si s'expliquen bé els valors i el seu fet diferencial, les persones consumidores estan disposades a escoltar i valorar aquests elements en la seva decisió de compra. Algú també podrà dir que una cosa és el que diuen els consumidors i una altra el que fan. I segurament és cert, però si grans marques multinacionals intenten associar valors als seus productes mitjançant elaborades estratègies de publicitat podem estar segurs que és perquè això es tradueix en ingressos. Per tant, una part important d'aquest 71% està disposat a fer, és a dir, a comprar valors. Entre el 6% del PIB que representa l'economia social i el 71% que afirma la seva predisposició pels productes i serveis cooperatius hi ha un recorregut molt gran que deixa molt marge per fer màrqueting amb valors. No es tracta de crear noves necessitats, però sí de cobrir les necessitats existents i contribuir al canvi de model econòmic ampliant l'economia social. Des d'aquesta perspectiva, s'impulsaria un canvi de model econòmic des de l'oferta. Ara bé, no n'hi ha prou a impulsar l'oferta responsable. Com a societat també ens cal impulsar la demanda responsable. Tot i parlar d'un 71% de persones consumidores potencials, aquest percentatge no representa els consumidors realment responsables. Queda molta feina per fer de cara a informar i sensibilitzar sobre la racionalitat en les decisions de compra. Aquesta tasca no és responsabilitat exclusiva de les entitats de l'economia social. En la meva opinió, les administracions públiques tenen la gran responsabilitat d'apostar-hi i realitzar aquesta tasca d'informació i sensibilització sobre els beneficis col·lectius del consum responsable. L'economia social genera externalitats positives pel conjunt de la població i és de manual que l’Administració Pública ha d'intervenir en l'economia per potenciar els bens i serveis que generen aquestes externalitats. En aquesta mateixa línia, també cal que les administracions publiques prediquin amb l'exemple i incorporin més i millors clàusules socials en la contractació pública que assegurin un consum públic responsable. Impulsar l'oferta i la demanda responsable és l'única estratègia per avançar socialment cap un model econòmic sostenible i viable a llarg termini, que maximitzi el benestar del conjunt de la població.