Sony, el caçador caçat

A mitjans dels anys setanta del segle passat es deia que quan la Seat esternudava Espanya estava constipada. El pes de la marca de cotxes en el PIB estatal era enorme i, per tant, el seu malestar econòmic o sindical reflectia el de tot un estat. Aplicant aquesta metàfora a l’Extrem Orient, bé es pot dir que la malaltia de Sony corre paral·lela a la mala salut del Japó, i que és una malaltia de difícil curació, però que mai arriba a matar el malalt, i fins i tot no li impedeix fer vida normal i productiva.

Tant Sony com el Japó són el que es coneix com a malalts amb una mala salut de ferro, afectats des de la crisi deflacionista dels anys vuitanta del segle passat, però capaços de créixer i mantenir-se entre les primeres potències econòmiques mundials. De tota manera, últimament els símptomes, en gran part a causa de la falta de posada al dia dels models productius tant de la companyia com del país, s’han accentuat. El Japó ha perdut el seu lloc com a segona potència econòmica -va arribar a ser la primera als Fabulosos 80- a favor de la imparable Xina.

Al seu torn, Sony veu amb preocupació un decreixement d’algunes de les seves divisions més importants, en part també per la competència d’empreses procedents de la Xina, tot i que cal sumar Taiwan i Corea a la llista de despietats rivals. Al gener, el gegant japonès ja va anunciar que liquidava la línia de televisors Bravia per la incapacitat de competir amb els models de LG i Samsung, amb preus molt més competitius.

Va incloure en el mateix anunci la decisió de desprendre’s de la seva divisió d’ordinadors de la gamma Vaio per la caiguda de les vendes mundials de portàtils, però també perquè és incapaç d’oferir preus millors que els que posen als seus models empreses taiwaneses com Acer o Asus. Totes dues gammes, Bravia i Vaio, van ser pioneres fa deu anys tant en innovació com en experiència d’usuari. A totes dues se les va incloure en el top del seu sector, la gamma més alta, i totes dues han sigut escombrades perquè els consumidors miren més el preu que les prestacions.

Ara li toca, segons va reconèixer la setmana passada el president de Sony, Kazuo Hirai, al sector dels mòbils, que fa un cert temps havia estat un altre vaixell insígnia de la incipient telefonia sense fils, gràcies primer a l’acord amb la sueca Ericsson i després en solitari amb la seva gamma Xperia Z. El problema és el mateix que amb els televisors i els ordinadors: els competidors dels països veïns -sobretot els xinesos- són despietats en la relació qualitat-preu i li dificulten l’entrada al mercat asiàtic, el seu gran objectiu. En els mercats americà i europeu, on manen Apple i Samsung, ja ni somia a colar-s’hi.

El resultat és que Sony ha perdut, en els dos primers trimestres d’aquest any, 783 milions d’euros, la major part a causa de l’enfonsament de les vendes de la seva divisió de mòbils. L’evolució de la companyia durant l’any 2014 comença a ser preocupant, i Hirai ja ha revelat plans per reduir de cara al futur el ritme de fabricació de nous models de telèfons, sobretot pel que fa a la gamma mitjana i baixa. De moment, mantindran la gamma alta Xperia Z pels seus elevats marges, però Hirai no va assegurar la seva continuïtat més enllà del futur model Sony Xperia Z4.

En certa manera, Sony rep ara els efectes de la seva pròpia medicina: és un caçador caçat. A principis dels anys vuitanta, la multinacional va inundar el mercat de còpies molt competitives de televisors, càmeres fotogràfiques, de vídeo i d’alta fidelitat fabricades als Estats Units, Alemanya, Holanda o França. La seva altíssima relació qualitat-preu li va permetre dislocar multinacionals del nivell de Phillips, Grundig o Metz. Fins i tot es va permetre innovar de manera disruptiva el 1979 amb el llançament del walkman, un esdeveniment equivalent a la sortida, gairebé tres dècades després, de l’iPhone.

Ara Sony s’enfronta a empreses que han copiat la seva estratègia i l’estan fent fora progressivament de tots els mercats que abans dominava. Encara li queda la producció de pel·lícules i sèries -Sony Pictures- i el sector dels videojocs, on la seva consola PlayStation 4 domina el mercat amb 12,3 milions d’unitats venudes. A més, compta amb els beneficis de la plataforma de venda de videojocs PlayStation Network, que suma més de 2.000 milions d’euros. Sony es concentrarà en aquests sectors i, segurament, resarà perquè els xinesos no es decideixin a posar-hi els peus.