Shana capgira el model d’Inditex per ser estrella ‘low cost’

Quatre anys amb el peu a l’accelerador gràcies a la moda ràpida. La cadena catalana Shana, propietat del grup Comdifil, és la protagonista d’un dels creixements més sorprenents del sector de la moda dels últims anys. Contràriament al que fan els seus competidors, la marca no pretén seguir les tendències del mercat, sinó que deu el seu èxit a la distribució de peces bàsiques a baix cost. La cadena, fundada el 2010 per l’empresari Julián Imaz, ja té una xarxa de 350 establiments repartits en 30 països. La companyia va arribar als 130 milions de facturació el 2013, un 30% més que en l’exercici passat.

El director d’expansió del grup -i fill del fundador-, Óscar Imaz, reconeix que “el preu ha sigut el principal reclam per introduir la marca”. Alhora, es distancia d’Inditex davant la impossibilitat de competir-hi. “Ells fan moda al 100%. Nosaltres som especialistes en la reposició ràpida de peces de vestir”, explica el directiu en declaracions a l’ARA. Aquesta diferència ha estat clau a l’hora de créixer a Espanya, un mercat “saturat de cadenes mundials”, segons l’empresari.

La família Imaz coneix bé el model d’Inditex. El 1993 Julián Imaz va iniciar-se com a proveïdor d’Amancio Ortega des de la seva planta de Mataró, on va arribar a tenir comandes per valor de 100 milions d’euros a l’any. Posteriorment, l’empresari català d’origen navarrès va entrar a formar part del gegant gallec. Un cop a dins, l’any 1998 va ser l’impulsor de Bershka, ensenya de moda jove que ja anticipava el públic objectiu que Imaz buscaria a través de les seves pròpies cadenes. Les dimensions de Shana, que té un miler de treballadors -cinquanta dels quals a la seu del passeig de Gràcia-, “permeten una gran flexibilitat a la companyia”. Aquest fet els allunya encara més dels seus competidors. A diferència de gegants com Inditex i H&M, menys mal·leables als canvis bruscos de la moda, “Shana és capaç de fer un gir de 180 graus en una setmana”, presumeix el directiu.

L’estructura de Comdifil es caracteritza per la integració vertical i els cicles curts de producció, que són de quatre setmanes. Aquest fet, unit a la fabricació pròpia i de proximitat, permet al grup “un control molt alt de les mercaderies”. La producció local -a Espanya, Portugal i el Marroc- representa el 70% de Comdifil, amb plantes a la comarca del Maresme. La resta d’articles vénen dels clústers que la companyia té a la Xina i Bangla Desh. Un model oposat al d’Inditex, que disposa d’una estructura horitzontal amb més de 1.200 proveïdors repartits per tot el món.

Per encabir els seus articles, “Shana necessita locals de grans dimensions”, explica Imaz. La cadena es caracteritza per peces de roba poc variades en el disseny però disponibles en vint colors i set talles diferents. Aquest tipus de productes representen el 80% de l’oferta de les botigues, mentre que el 20% restant correspon a articles de tendència. Els preus se situen al voltant dels 2,99 euros per una samarreta i els 14,99 euros per uns pantalons. En la col·lecció de l’hivern que ve la cadena inclourà un 15% de roba d’home. Shana disposa d’un centenar de botigues pròpies i 150 franquícies al mercat espanyol, on també distribueix a través de córners d’El Corte Inglés.

En els seus quatre anys d’existència, la cadena ha teixit una xarxa de punts de venda a l’exterior que inclou països com Mèxic, Singapur i els Emirats Àrabs Units. Les vendes als mercats internacionals van arribar al 30% en l’exercici del 2013, gràcies a més d’un centenar de franquícies repartides en una trentena de països. La velocitat amb què Shana reposa el producte a les seves botigues requereix un subministrament de proximitat. De cara als punts de venda de l’Àsia, Comdifil ha firmat un acord amb l’industrial xinès Yueda Group per copiar el model de negoci a la Xina, on ara només té dues franquícies. La intenció de la companyia passa per obrir-hi 50 nous establiments el 2015.

L’aposta de Comdifil arrenca amb un públic objectiu concret: el juvenil. Amb aquest punt de partida, el grup va diversificar el negoci en l’exercici passat. Primerament, la companyia va crear una nova marca de roba, Double Agent, que posa més èmfasi en el branding i que ja prepara el salt als mercats internacionals. Actualment té una xarxa de trenta establiments a Espanya, on també opera al canal multimarca, però projecta l’obertura de botigues pròpies en ciutats com Londres i París per estendre’s a continuació a través de franquícies. En segon lloc, la companyia va iniciar-se en el món de la restauració amb el llançament de la cadena Giuliani’s -nom que fa referència al fundador-, especialitzada en la cuina italiana. Un versió low cost de La Tagliatella que, de moment, té sis establiments. Amb tot, Imaz destaca que aquest negoci té un pes petit dins el grup: “Es tracta d’un passatemps”, afirma.

Primark supera H&M al mercat espanyol

El fenomen low cost avança de manera imparable. La irlandesa Primark va acabar l’any 2013 amb unes vendes de 714,19 milions d’euros a l’Estat i va sumar més de 200 milions respecte a l’exercici anterior. Amb aquest augment de facturació, la cadena ha superat el gegant suec H&M, que a Espanya va vendre roba per valor de 673 milions d’euros.

El creixement vertiginós de marques com Shana i Primark ha suposat la retirada d’altres grups de roba de baix cost com l’americana Forever 21, que ha decidit tancar l’última botiga que tenia a l’Estat i redibuixarà la seva presència en aquest mercat. L’última aposta del grup Comdifil, la cadena de moda jove Doble Agent, ha intensificat encara més la competència des del seu llançament el 2013.