Roba interior amb farciment per a homes
La segona generació de Denier ha reorientat amb èxit el negoci de les copes de sostenidors cap al dels banyadors i calçotets masculins
Calçotets i copes de sostenidor tenen un element comú a Denier: el farciment. La síntesi és obra de Joan Busquets i Eduard Suñer, fills dels fundadors d’aquesta empresa del Poblenou amb 57 anys d’història i que canvia constantment. Als seus inicis fabricaven teles per a camises i anoracs, però als 80 van virar cap a la llenceria femenina. Amortitzada la innovació de la copa volumètrica amb farcit incorporat, va arribar el cop de la competència xinesa. I calia un altre gir.
2006. Un passeig per la platja de la Mar Bella va servir a Suñer per trobar l’antídot contra el declivi del tèxtil. “Per què no entrem en la moda d’home?”, es va demanar. Naixia així ES Collection, l’ensenya de moda íntima i de bany masculina de gamma alta que ha fet créixer exponencialment les vendes de Denier.
“Quan un home es banya, sobretot a les aigües fredes de Barcelona cap amunt, els genitals s’encongeixen”, explica Busquets, gerent de Denier. El remei ja el tenien patentat. Van aprofitar la tecnologia del farciment de les copes i la van aplicar als banyadors masculins, com si fos una conquilla. El nínxol de mercat era el públic gai, que veu “abans que els altres el que pot ser revolucionari”, apunta.
Barcelona, Madrid, Sitges i Eivissa són els punts neuràlgics d’ES Collection a Espanya i per això les quatre ciutats tenen una botiga pròpia de la marca. Als més de 70 països on té presència, ES Collection aposta pels córners a botigues multimarca i les franquícies, com la que es va inaugurar dimecres a Atenes.
Enfocada inicialment al segment homosexual, la marca ara amplia mires perquè la puguin “disfrutar tota mena d’homes”, indica Busquets. Un gir més. Per reeixir en el propòsit van suavitzar el disseny de les peces de roba i van prescindir de la publicitat més explícita. No del tot, però.
Del reposicionament d’ES Collection va sorgir el 2009 Addicted, amb roba més “atrevida” i preus més econòmics. “Ara és la marca referent per al món gai i ha heretat tot el que hem suavitzat de l’altra”, detalla Busquets. De fet, totes dues marques es venen en botigues separades, fins i tot online.
“Hem de ser hàbils per obrir-nos en un mercat que no ens coneix i fer saber que no és una marca nova”, raona el gerent de Denier. Busquets reconeix la por que el target originari els penalitzi pel canvi, però presumeix que la marca mare obre portes al nou segell.
vuit milions D’euros l’any passat -un 14% més que el 2013- avalen el model de negoci de Denier. L’objectiu ara és mantenir la facturació i conquerir nous mercats. Busquets desvela que ja negocia amb empreses xineses per portar ES Collection a les principals ciutats del gegant asiàtic. En qualsevol cas, Europa és el mercat prioritari de la companyia barcelonina, que ha trobat en França el mercat més receptiu.
Per contra, on més dificultats han trobat ES Collection i Addicted és als països àrabs, on tenen “prohibidíssim” fer publicitat amb fotos, tal com assenyala Busquets. Internet els ha ajudat a superar l’obstacle. “El negoci 'online' funciona molt bé als Emirats Àrabs Units”, afegeixen des de l’empresa.
Fidels als orígens, Busquets i Suñer mantenen el gruix de la producció d’ES Collection a Catalunya. “El més llunyà és Igualada, on tenim el taller de confecció”, explica. Les primeres matèries són europees. Només Addicted produeix a la Xina i a Turquia alguns productes per reduir-ne costos. A més, Denier continua fabricant copes de sostenidor. Ni més ni menys: com vint anys enrere. Han complert de sobres el repte de les empreses familiars: mantenir el negoci i fer-lo créixer. “Si els pares hi fossin no s’ho creurien”, conclou Busquets.
