Problemes per als tòtems del menjar nord-americà

Quan McDonald’s va presentar al desembre els seus resultats mensuals, les seves accions van caure un 3,8%, la pitjor patacada per a la firma en els últims dos anys. I quan Coca-Cola va lliurar les seves dades trimestrals, va patir un retrocés del 6%, la baixada més pronunciada des del 2008. Els dos gegants estan ara immersos en un procés de pluja d’idees. Necessiten que els inversors confiïn en un sector estancat i trobar noves vies de creixement per al mercat nord-americà, ara més atret per les marques que utilitzen les etiquetes de “saludable” i “natural”.

McDonald’s, la principal cadena de restaurants dels Estats Units, va sumar l’any passat set mesos consecutius de baixades en vendes. Al novembre va patir la pitjor caiguda des del 2001. Malgrat que els seus ingressos s’han mantingut bastant forts des de la crisi, hi ha qui tem que el gegant del menjar ràpid no estigui sabent redreçar la seva tendència baixista.

Per a Coca-Cola, l’última dècada té un gust agredolç. El gegant del refresc ensucrat acumula anys irregulars tant en vendes com en beneficis. I els seus últims resultats no van agradar als inversors.

Els ingressos del tercer trimestre (11.976 milions de dòlars) van ser un petit pas enrere des dels 12.030 milions d’un any enrere. Això va anar acompanyat d’una caiguda del 14% dels ingressos després d’impostos. “Hem d’incrementar el ritme dels canvis”, va admetre el president de la companyia, Muhtar Kent. Especialment a casa.

Les vendes globals de Coca-Cola van pujar llavors un 1%; als EUA, però, van dibuixar un 1% negatiu. El diagnòstic dels experts és que la població és cada cop més conscient que cal seguir una dieta saludable. Això es tradueix en la bona tirada dels productes més naturals i en l’estancament de les begudes amb gas.

Els més de 300 milions de consumidors que hi ha als EUA busquen cada vegada més productes que es percebin com a més naturals, artesans o saludables, segons Keith T. Ayoob, professor de l’escola mèdica Albert Einstein de Nova York. Paraules com orgànic atreuen clients disposats a pagar fins al doble del preu per un producte.

Sembla que el principal productor de begudes del món també n’és conscient. No només perquè el seu president als EUA admetia fa poc que evita prendre’s una segona cola ensucrada al dia. També perquè el 2015 serà l’any en què Coca-Cola jugarà la carta de les noves tendències del mercat, en què creixen les begudes energètiques, les barretes proteíniques i els productes sota l’aura de natural.

De fet, Coca-Cola està enllestint una inversió de més de 2.000 milions de dòlars en l’empresa Monster Beverage, una de les grans productores mundials de begudes energètiques. Aquest sector va créixer un 5,5% el 2013 als EUA. Alhora, la multinacional traurà a la venda als EUA una marca de llet sense lactosa, amb un 50% més de proteïna i un 30% menys de sucre que la convencional. Això sí, costarà el doble que el preu mitjà de la llet.

La multinacional (que també fabrica Fanta i Sprite) veu com els seus altres negocis li funcionen: en el tercer trimestre, les seves marques d’aigua i begudes energètiques van créixer un 7%, i el te enllaunat un 4%. La companyia, però, també buscarà resultats més lucratius retallant personal. Aquesta mateixa setmana ha anunciat que farà fora 1.800 treballadors a tot el món (això exclou les empreses embotelladores i distribuïdores, que també estan fent les seves pròpies reestructuracions, com s’ha vist a Espanya).

Els nord-americans segueixen menjant ràpid i a tota hora, però un creixent nombre de consumidors reclamen que aquest menjar també sigui més saludable. Per això, McDonald’s mira de reüll la cadena Chipotle, una cadena d’inspiració mexicana que sembla que ho ha entès millor.

En els primers nou mesos del 2014, Chipotle va augmentar les vendes un 28% i el benefici per acció es va disparar un 56%. També va obrir 132 restaurants com el que té a l’Empire State Building: en hora punta, més de cinquanta persones hi fan cua mentre elaboren mentalment el menú que demanaran, combinant arròs, verdures, frijoles, guacamole i carn.

El més curiós és que McDonald’s va ser un dels principals accionistes de Chipotle durant gairebé una dècada. Quan va vendre’s les accions l’any 2006, Chipotle tenia 500 establiments; ara en té més del triple.

En un país amb un terç de la població obesa, la cadena de burritos parla de menjar fresc i natural, amb ingredients orgànics i locals, cultivats de manera sostenible i sense hormones, encara que els més crítics adverteixen de la vaguetat i la imprecisió d’aquestes etiquetes, no sempre regulades del tot.

Sigui com sigui, sota l’ombra creixent de Chipotle, McDonald’s no vol abandonar l’hamburguesa, sinó donar més poder de decisió i aclarir l’origen dels productes. Vol que els seus clients puguin dissenyar més els plats, adaptar l’oferta segons la regió i simplificar els tipus d’hamburgueses. Després d’incorporar amanides i smoothies de fruita des de fa uns anys, ara fa més campanyes sobre l’origen del menjar. Un portaveu va dir recentment que la marca ha rebutjat una varietat de patata modificada genèticament d’un dels seus principals proveïdors. “Ni servim ni servirem aquest tipus d’aliment”, va declarar. La batalla del fast food es juga ara en un terreny diferent.