‘Pop-ups’, l’eina de les grans marques

Els grups de moda no han tardat a descobrir el gran potencial que tenen les pop-up stores (botigues efímeres) a l’hora de reforçar la seva imatge de marca. Firmes com Diesel, Lacoste i la catalana Desigual han explorat aquesta opció en punts de venda situats en zones prime de Barcelona i oberts només uns mesos.

El principal objectiu d’aquestes botigues no són les vendes, sinó que s’acostumen a obrir per presentar una nova col·lecció o com a acció de màrqueting. És el cas d’Adidas, que la primavera passada va obrir una pop-up al passeig de Gràcia concebuda com un museu a Leo Messi. Quan la marca esportiva va abaixar la persiana, la italiana Brandy Melville va instal·lar-se al mateix local seguint la mateixa fórmula.

La situació econòmica ha facilitat l’entrada d’operadors en zones que abans de la crisi eren inaccessibles per a moltes companyies. Però el principal problema que tenen les pop-ups és “la disponibilitat de locals amb superfície limitada a les zones amb més trànsit de vianants”, tal com assegura Jon Rodríguez, responsable de High Street de la consultora Jones Lang LaSalle. Això ha provocat que les empreses explorin noves zones, com els centres comercials. La catalana Munich ha obert recentment una botiga a Diagonal Mar que tancarà a finals de juny.

Les pop-ups, però, tenen altres usos. Firmes com Custo Barcelona i Sita Murt han trobat en aquest format una manera de desprendre’s dels seus estocs. En aquest sentit, el vell barri industrial d’Igualada es transforma dues vegades a l’any per acollir el Rec.0 Experimental Stores. Durant quatre dies la capital de l’Anoia congrega grups de moda com Mango, Pepe Jeans i Quiksilver per vendre els seus estocs. En l’última edició, l’esdeveniment va augmentar un 30% les seves vendes.

Testar nous mercats

Les botigues efímeres també són una opció per als grups estrangers a l’hora d’introduir-se a nous mercats. Instal·lar una pop-up els permet conèixer l’acollida de la marca sense la inversió i el risc que suposa obrir una botiga permanent.

No obstant, les companyies es troben amb un altre desavantatge a l’hora d’instal·lar-se temporalment en un espai. Jon Rodríguez recorda que “la legislació no està enfocada als lloguers a curt termini”. El directiu de Jones Lang LaSalle, però, assegura que molts propietaris han vist aquesta opció com una bona manera de rebre ingressos entre contractes més llargs.