Jordi Almendro: Olors que només perfumen Catalunya

SAN REMO ÉS una històrica cadena de perfumeria, cosmètica i higiene personal que es va crear a Barcelona als anys 40. “Inicialment veníem productes a l’engròs, però a partir del 1967 vam crear la nostra pròpia xarxa de botigues”, explica Jordi Almendro, fill del fundador i actual propietari de la companyia juntament amb el seu germà Jaume. Amb tots dos a la direcció general, l’empresa “ha multiplicat per cinc la seva dimensió”, i ha passat a facturar 19 milions i donar feina a 170 treballadors.

El Jordi, que ara té 66 anys, es va incorporar a la companyia a la dècada dels 60, va viure en primera persona la reestructuració del negoci i en va liderar, més endavant, el creixement. El salt endavant més important, però, el va protagonitzar als anys 80, quan superat el franquisme va decidir anunciar la marca San Remo a TV3. “Va ser una aposta arriscada perquè només teníem set botigues, però ens va sortir bé”, explica l’empresari, un dels primers a anunciar-se a la televisió pública catalana.

Actualment, San Remo té 32 establiments, 26 dels quals a Barcelona. “Aquí ens sentim forts”, comenta l’empresari, que només ha volgut marxar de la Ciutat Comtal per instal·lar-se a Girona, Tarragona, l’Hospitalet de Llobregat, Terrassa, Sabadell i Granollers. Segons diu, la companyia no ha tingut mai prou dimensió per aterrar a l’Estat, així que ha optat per créixer a Catalunya i combatre l’arribada de cadenes espanyoles i estrangeres com Druni, Julia, Marionnaud, Sephora i Douglas. “El mercat s’està concentrant cada vegada més i els negocis locals estan desapareixent”, lamenta.

Tot i això, Almendro rebutja obrir franquícies per augmentar la facturació de l’empresa. “No podríem controlar les decisions des de prop”, diu. Per expandir-se i no tenir deutes amb els bancs, cada any reinverteixen els beneficis, una decisió que el dirigent va acordar amb el seu germà i que “ha sigut clau” per mantenir la salut del negoci després de tants anys. “Les empreses familiars busquem el patrimoni, no el dividend”, remarca.

L’empresa, que comercialitza productes de grans firmes com Chanel, Dior, Lancôme i Estée Lauder, no s’ha plantejat mai crear una gamma de productes pròpia. “No és el que el client busca quan ve a les nostres botigues”, diu Almendro, que considera prioritari augmentar l’oferta de les companyies amb les quals treballa, i assegura que també té productes menys selectius per abastir un altre tipus de comprador “menys sofisticat”.

Aquest empresari admet que el sector de la perfumeria i la cosmètica continua enfocant-se principalment a la dona. “En els últims 10 o 12 anys l’home s’hi ha anat interessant, però encara no supera el 20% dels ingressos”, especifica Almendro. Això no vol dir, però, que el producte masculí no es vengui, sinó que “és la senyora qui el compra per al seu marit”. Tot i això, quan a San Remo dissenyen un establiment, tenen en compte els dos sexes. Això sí, a l’home li concentren tots els productes en un petit espai visible. “No és un bon comprador, i si no l’hi posem fàcil no voldrà entrar”, assegura.

La crisi tampoc l’ha empès a sortir a l’estranger. “Aquí el consum s’ha reduït, però el nombre de clients potencials continua sent molt elevat”, explica Almendro, que ha aplicat “importants descomptes” en els seus productes per atreure nous clients. Aquestes mesures han ajudat a capejar el temporal, però no han impedit que la companyia, en línia amb el sector, disminueixi els ingressos. “Sembla que ara ja hem tocat fons i que la indústria comença a repuntar”, diu.

PERÒ AQUEST EMPRESARI és optimista i confia que les vendes augmentaran en els pròxims mesos. Per això ja està treballant en la millora de la botiga online, un canal de venda que van posar en marxa fa dos anys i que tenien “una mica oblidat”. “Hem de potenciar-lo; no requereix una gran inversió i sembla que va a més”, apunta el directiu. De moment, els ingressos que obté la companyia per aquesta via són residuals.

Tot i que intueix signes de recuperació, el propietari de San Remo no recomana emprendre un negoci en aquest sector. “Ara mateix som molts competidors, i tots oferim els mateixos productes”, sospira. En aquest sentit, assegura que “la perfumeria és un món madur” i, si bé reconeix que mou molts diners, té clar que no experimentarà grans creixements en el futur. Ell, per tant, ho té clar: “Només m’hi aventuraria si disposés de capital suficient per obrir 30 botigues de cop”. Segons diu, només així es podria tenir alguna possibilitat d’èxit.

Un altre inconvenient del sector és la falta de col·laboració entre competidors. “No ens ensenyem les cartes, encara que formem part de la mateixa associació”, admet l’empresari, que no rebutja el cooperativisme: “Ens permet obtenir condicions de compra més avantatjoses”.

Amb més o menys ajudes, els germans Almendro ja es donen per amortitzats professionalment i aviat passaran el testimoni a la tercera generació. Al Jordi la qüestió de la successió no l’inquieta. “La nova fornada ve preparada, però per assegurar-nos-en els hem fet debutar en plena crisi”, sentencia.