‘EPIC FAILS’
MARC AMAT

La desfeta de Bricorama en el seu assalt a Espanya

La desfeta de Bricorama En el seu assalt a Espanya  “El sector del bricolatge a Espanya no ha parat de créixer”, analitza Susana Domingo, professora de la UPF Barcelona School of Management. El que s’ha engreixat, però, és sobretot el que ja liderava el pastís: Leroy Merlin, que ha sabut apostar bé per l’omnicanalitat i per la millora de l’experiència de compra. / SEBASTIEN JARRY / EFE Zoom

20 de novembre del 2019. Poques vegades s’havia vist tanta gent vestida d’esmòquing dins d’uns grans magatzems de ferreteria, bricolatge i decoració com aquell dia a Abrera. Davant d’un gran photocall, al costat d’una pantalla de plasma, i envoltat de prestatgeries plenes de calefactors i decoració nadalenca, Luis Leal pujava dalt d’una tarima i començava a parlar. “Estem molt il·lusionats amb aquesta inauguració -explicava el president del grup Leal Decoración-. Veiem Abrera com un lloc comercial estratègic”, assegurava. Entre la claca, l’alcalde del municipi, Jesús Naharro, l’escoltava cofoi.

Mesos enrere poca gent s’hauria cregut que la història acabaria bé. A la nau on aquell dia s’inaugurava un flamant BricoCentro hi havia hagut des del 2009 un Bricorama, la marca francesa de grans magatzems de bricolatge que havia aterrat a Espanya buscant (inútilment) fer-s’hi un forat.

Pen entrendre el seu fracàs, però, hem d’anar al 2009. El dimecres 1d’abril, a les set de la tarda, a la mateixa nau hi havia un acte calcat. La llavors alcaldessa d’Abrera, Maria Soler, assistia aleshores a la inauguració del primer gran magatzem d’aquest tipus a la zona. Bricorama, nascuda als anys 70 a França, s’havia decidit finalment a posar els peus a Espanya. Al país veí ja hi tenia 150 botigues i es veia forta per atacar nous mercats. Abrera era una aposta estratègica. Després d’una inversió de 3 milions d’euros, el grup havia construït una nau de prop de 4.000 metres quadrats, una de les més grans que havia bastit a Espanya. Des del 2004 la marca ja havia obert cinc punts de venda a l’Estat. La inauguració va ser un èxit i, després, va tallar la cinta vermella en sis indrets més. Però no va sortir bé.

Entre el 2013 i el 2017 havia anat acumulant pèrdues pròximes als 10 milions d’euros, segons va revelar Crónica Global. Mentrestant, però, a les botigues de França el drama no era tan gros i a Bricorama li havia sortit una núvia: el grup Les Mousquetaires, propietari de les cadenes Bricomarché i BricoCash, amb més de 500 establiments al país veí. El2018 s’hi va casar i, junts, es van convertir en el tercer operador més gran del sector del bricolatge a França, amb un 13,5% de quota de mercat. A Espanya, en canvi, i malgrat més d’una dècada d’esforços, tan sols n’havia esgarrapat l’1%, molt lluny de les també franceses Leroy Merlin o Aki (que, en realitat, pertanyen al mateix grup).

Malgrat que, entre el 2015 i el 2018, el sector va créixer més d’un 5% cada any segons un estudi de DBK, no va ser una tendència repartida. Susana Domingo, de la UPF Barcelona School of Management, remarca que la bona ratxa la va acaparar sobretot Leroy Merlin. Aquest fet, combinat amb l’auge de plataformes com Amazon, és la causant de les dificultats de Bricorama per entrar al mercat espanyol, però també dels problemes de BricoDêpot o Bricor, segons l’experta. Finalment, el 2019 Bricorama va decidir posar el punt final a la seva aventura espanyola i tan sols va aconseguir trobar comprador per a tres dels seus establiments.