La música que sona mentre esperem que algú atengui la nostra trucada al servei d'atenció al client d'una empresa o mentre ens emprovem uns pantalons en una botiga pot tenir un efecte crític a l'hora de percebre una marca. Ramon Vives, economista i músic en les seves hores lliures, fa temps que es va interessar per la incidència del so i la música a l'hora de construir una imatge de marca, però no va ser fins fa un any que va decidir emprendre pel seu compte i crear una de les primeres empreses especialitzades en audio branding del país.
Soci francès
Per fer-ho, va decidir contactar amb el director d'una companyia referent del sector, la francesa Sixième Son -amb més de 250 marques clients, com Michelin, Cartier i Samsung- i fer-li una proposta de col·laboració. La resposta va ser positiva i fa un parell de mesos Vives va constituir Sixième Son Spain amb un capital inicial de 40.000 euros. Per convèncer la direcció de París, l'emprenedor barceloní explica que va ser decisiu que una de les cançons del seu grup de rock, Plou, protagonitzés la campanya televisiva d'una coneguda ONG francesa.
"Fins ara a Espanya l' audio branding s'ha fet d'una manera molt informal", explica Vives des del seu despatx compartit al barri de Gràcia, a Barcelona. "El meu objectiu és convèncer les empreses que invertir en un projecte d'identitat sonora els ajudarà a diferenciar-se de la competència", afegeix.
Sixième Son va dirigida a tot tipus de marques, principalment de gran consum, però també a agències i altres empreses B2B, que donen serveis a altres empreses. L'agència sueca Heartbeats International va publicar el 2009 un estudi basat en entrevistes a més de 70 marques de referència, com Adidas, Audi, BMW i Disney, i la conclusió era que el 70% de les empreses destinen menys d'un 5% del seu pressupost de màrqueting a música, tot i reconèixer el poder del so per construir i millorar el posicionament de la seva marca. "Moltes vegades no tornes a un lloc i no saps per què. El més probable és que sigui per la seva acústica", diu Vives.
En els pocs mesos que fa que la seva empresa està en funcionament, Vives ha aconseguit tancar el primer projecte amb Juanola, el fabricant de pastilles per a la tos, propietat del grup farmacèutic italià Angelini. Els projectes d'identitat sonora tenen un cost mitjà d'uns 20.000 euros: inclouen des de l'anàlisi inicial de l'empresa i el posicionament de la marca fins a l'elaboració d'una proposta sonora adaptada als diferents canals de publicitat, com campanyes televisives o d'internet, la creació del logotip sonor o l'elecció de la melodia musical per al temps d'espera al telèfon.
Estímuls musicals
Un cop tancat el projecte, Vives compta amb el suport de tècnics de l'empresa mare, a París, per a l'elaboració de la proposta final al client. Entre projectes duts a terme per Sixième Son a escala global destaca el disseny del to del timbre per defecte dels telèfons Samsung. "Va ser definitori per diferenciar-se de Nokia", explica Vives. "Els estudis demostren que és més fàcil recordar una marca amb una música o so associats", afegeix l'emprenedor, que també dóna classes d' audio branding a l'escola de disseny Elisava. Una de les identitats sonores més ben trobades, segons Vives, és el so inconfusible del servei de telefonia per internet Skype.
A més a més, cal tenir en compte que cada país respon de manera diferent a un estímul musical, alerta Vives. Fora d'Espanya, per exemple, la guitarra espanyola evoca naturalesa, sostenibilitat i medi ambient. L'objectiu de Vives és tancar l'any amb dos o tres projectes, i confiar en l'efecte contagi per aconseguir nous clients de cara al 2014. El seu principal competidor és l'estudi madrileny Fyabit, creat a finals del 2011 per un grup de professionals del món de la publicitat i l'àudio, i autors de la marca sonora de Renfe.
