Cadillac busca un nou El Dorado a Nova York

Hi va haver una època en què l’èxit, el glamur i el somni americà viatjaven plegats a bord d’un Cadillac. D’això fa tant de temps que aquells que seran els principals compradors de cotxes de gamma alta al món l’any 2020, els nascuts a les dècades dels setanta i els vuitanta, només poden fer-se una idea del que representava aleshores la marca a través d’una pel·lícula antiga o veient Don Draper al volant en la sèrie de televisió Mad Men.

Davant aquesta perspectiva, amb 112 anys la companyia ha decidit fer les maletes, deixar la seva Detroit natal i la casa del pare, General Motors, i marxar a Nova York per, segons diu, reinventar-se i convertir-se en una marca global. És només el cervell el que es muda a un dels barris més cotitzats de l’illa de Manhattan. Tota la producció i la majoria de la plantilla queden a Michigan.

L’octubre vinent, uns 120 executius i treballadors dels departaments de màrqueting i vendes estrenaran un espai diàfan de més de tres mil 3.000 metres quadrats en un edifici d’oficines ubicat a la frontera entre el Soho i Greenwich Village, una espècie de Meca de la moda urbana mundial, amb la missió d’absorbir tendències i observar el comportament dels consumidors de productes de luxe al seu hàbitat natural. Tot, per traçar l’estratègia que ha de portar Cadillac a vendre mig milió de vehicles anuals d’aquí a cinc anys, gairebé el doble de les operacions que té previstes per a aquest exercici.

La companyia veu el canvi d’adreça com una peça lògica en l’engranatge d’una transformació profunda d’allò que anomena “l’essència del producte” i que a la pràctica es tradueix a elevar de categoria els nous models per tornar a situar-se entre els principals referents de l’oferta d’automòbils de luxe.

“Volem recuperar el nostre estatus original. Hem estat invertint molts esforços en desenvolupament i tecnologia i ara hem detectat l’oportunitat de créixer de manera significativa fora dels Estats Units. Tot i el nostre prestigi mundial, necessitem comunicar al consumidor que la nostra identitat ha evolucionat”, explica el portaveu del fabricant, David Caldwell.

Per emfatitzar aquesta nova direcció, la seu novaiorquesa ha de proporcionar-li un grau d’autonomia més alt en la presa de decisions i posar distància amb la resta de marques de General Motors. Això sí, Cadillac reportarà d’ara endavant els seus resultats financers de manera independent, un fet que afegirà una pressió extra sobre la gestió.

L’equip ha de trepitjar l’accelerador per duplicar el volum de vendes, un objectiu que passa per ampliar un catàleg força reduït en comparació al dels seus competidors i augmentar l’atractiu i la rellevància en els seus mercats prioritaris -la Xina, l’Orient Mitjà, el Canadà i els Estats Units-. Està presidit per un nouvingut, Johan de Nysschen, que va arribar a la companyia fa tot just un any procedent d’Audi.

En una conferència del sector organitzada per J.P. Morgan aquest estiu a Nova York, Nysschen va condicionar bona part de l’èxit inicial d’aquesta nova etapa a la capacitat de projectar el rejoveniment de Cadillac, sobretot si es té en compte que els pròxims models, amb una aposta forta pels crossovers, no estaran disponibles a curt termini.

“La nova organització aportarà frescor, però la falta de productes en alguns segments pot representar un obstacle especialment als països asiàtics, on la competència està més consolidada i on l’alentiment de l’economia tampoc no juga al seu favor”, pronostica l’analista d’IHS Automotive, Stephanie Brinley.

Almenys en els primers set mesos de l’any, el creixement del volum de negoci a la Xina ha impulsat la millora dels resultats respecte al 2014, alimentats també pel bon comportament del Sedan esportiu ATS i del rei de la casa, l’Escalade. L’any passat les seves vendes van caure un 6,5%, mentre que la resta de fabricants de gamma alta, territori dominat pels alemanys BMW i Mercedes, es van beneficiar de l’enfortiment de la demanda global d’automòbils de luxe.

Amb optimisme, Caldwell assenyala que “és qüestió de temps que cobrim les parts de l’espectre en què no tenim presència, com és el cas dels petits SUV [vehicle esportiu utilitari]”. A més, afegeix: “És una bona notícia que mantinguem la xifra de vendes als Estats Units, tot i que el preu mitjà de les transaccions ha pujat fins als 52.000 dòlars, perquè vol dir que el nostre consumidor aprecia les millores introduïdes a les noves versions dels nostres vehicles”.

El seu futur dependrà, segons Brinley, de com interpreta les exigències d’aquest nínxol exclusiu de la indústria automobilística “en què la generació dels millennials jugarà un paper decisiu”.

Cadillac en deu ser conscient, i per això fa mesos que passeja el seu nou Sedan pels escenaris més emblemàtics de la Nova York del segle XXI, en el marc d’una intensa campanya publicitària en què ningú sembla haver sentit a parlar de Detroit.