Botiguera en cap de les grans famílies botigueres

Durant els primers quatre mesos del 2015, les seixanta-tres empreses que formen part de Comertia han incrementat les seves vendes un 5% respecte al mateix període de l’any anterior, uns resultats que Elisabet Vilalta, la directora general d’aquesta associació d’empreses familiars minoristes, atribueix “a la capacitat per adaptar-se ràpidament als canvis, especialment durant la crisi”.

Vilalta, de fet, dirigeix l’entitat des de finals del 2007, després d’haver treballat durant vint anys com a consultora i experta en màrqueting en multinacionals com Henkel Ibérica. “Allà disposes de pressupostos molt elevats, però les decisions s’alenteixen considerablement”, indica. Tant és així que no hi troba gaires semblances amb la manera com funcionen els socis de Comertia, “més dinàmics, i preocupats per reduir les despeses d’explotació”.

La dirigent adverteix, però, que no totes les empreses catalanes i familiars que es dediquen al comerç minorista hi poden accedir: l’entitat tanca les portes a les firmes que no facturen tres milions d’euros, que no superen les tres botigues i que no arriben als 25 treballadors: “Aquestes són les bases que van establir, des del principi, els fundadors”.

Així, el 2002 Gabriel Jené (La Mallorquina), Javier Cottet (Cottet Òptica), Xavier Vidal (Grup Vidal), Benito García (Benito Sports) i Jordi Casas (Casas Sabaters) van crear Comertia per defensar “interessos en comú”, una tasca que Vilalta du a terme “amb la màxima neutralitat” per no afavorir cap empresari en concret. Especialment quan tracta amb els operadors comercials i l’administració, amb qui assegura que manté una bona relació governi qui governi: “Nosaltres no tenim cap color polític. Hem de tenir una visió àmplia i global per poder arribar a acords amb tothom”.

Sí que lamenta, en canvi, que en època de crisi l’administració “no subvencioni gaires activitats”. Així, les que ella organitza les finança amb les quotes dels socis. Segons diu, la participació és un dels punts forts de Comertia, i assegura que les trobades i petites enquestes que fan cada mes són un èxit. “Hem assolit el 85% de resposta”, diu, convençuda que s’ha de “compartir per competir”. Per a ella, la col·laboració entre uns i altres és fonamental per tenir més possibilitats de reeixir en el món de l’empresa.

Per això cada mes elabora uns indicadors de tendències en què s’informa els socis sobre la conveniència, o no, de dur a terme determinades iniciatives: “Si per exemple les vendes de les botigues d’un carrer no funcionen, ho comuniquem perquè els interessats ho tinguin en compte”. Aquestes i altres informacions s’ensenyen, encara que les puguin veure competidors directes, si bé és veritat que les xifres que s’hi mostren són sempre relatives, mai absolutes: “Als empresaris no els agrada donar resultats concrets”.

Amb mecanismes com aquests, les empreses de Comertia, que ja sumen 5.100 establiments en total i 42.000 treballadors, van facturar l’any passat 5.200 milions d’euros, una xifra assolida no només amb el suport de firmes com Bon Preu, Meroil, Gaes, Europastry i Eat&Out, d’una dimensió més gran que la resta, sinó també per l’augment de l’exportació, un bàlsam per a molts d’ells davant la caiguda de les vendes del mercat espanyol. “És el cas, per exemple, de Santiveri, Punto Blanco i Bóboli”, que es fabriquen els seus propis productes i que han trobat en el mercat internacional una gran sortida per a l’excedent d’estoc.

Per a Vilalta la globalització també ha tingut conseqüències negatives com, per exemple, l’arribada de multinacionals “que tenen avantatges en la fiscalitat, la negociació, la ubicació i el crèdit”. Des del seu punt de vista, això és “una amenaça” per a les empreses que representa, que han de fer front a aquesta competència, i també per “al comerç de proximitat tan singular que tenim aquí i que ens diferencia de qualsevol capital europea”.

Ella, però, està convençuda que el turisme sí que valora els punts de venda de Comertia, i troba un encert que la majoria de les 120 marques pròpies que l’associació representa s’hagin adaptat a aquest nínxol de mercat. “Això sí, sempre mantenim el posicionament de marca catalana i consolidada que tenim”, diu. Les rebaixes, en canvi, no són un fenomen que inquieti el 60% o 65% dels socis, immersos en sectors, com el de l’alimentació, aliens a aquestes campanyes promocionals.

A punt de complir els 50 anys, Elisabet Vilalta (Barcelona, 1965) no es planteja canviar d’aires, si bé en el futur no descarta compaginar la feina actual amb algun negoci propi. Segons diu, encara no ha valorat si serà en el món digital o no, però de moment ja ha aconseguit que els socis de Comertia es descarreguin una aplicació interna, per al dispositiu mòbil, amb “una agenda i una base de dades molt completa”. D’aquesta manera, i en línia amb l’indicador de tendències, “podran informar-se i tirar endavant nous projectes que altres ja han testat”. Tot i aquestes innovacions, a hores d’ara les vendes fetes a través de la botiga 'online' no arriben al 10% de la facturació total: “Els treballadors de les botigues físiques no perillaran ni ara ni mai”.