El desembre del 2017, a les televisions gregues s’hi va poder veure un espot publicitari sorprenent. Situem-nos a Atenes. Una dona executiva d’uns trenta anys es neguiteja extremadament quan s’adona que, en asseure’s a la taula de l’oficina, s’ha fet una carrera a les mitges. A jutjar pels escarafalls, el drama sembl de dimensions importants. Però no tot està perdut: té una carta amagada. Amb rapidesa, agafa el mòbil, tecleja quatre coses i, al cap de mitja hora, apareix un repartidor a la porta del seu despatx per entregar-li unes mitges noves. Conflicte solucionat. Malgrat que podia semblar-ho, no es tractava de cap anunci signat per Glovo ni Amazon: l’havia fet BIC.
Ho sap poca gent, però a Grècia la cèlebre marca francesa no només hi comercialitza bolígrafs, encenedors i maquinetes d’afaitar: també hi ven mitges sota el nom de BIC Touch. De fet, no es tracta d’una línia de negoci anecdòtica: el 2018 van treure al mercat unes 120 referències de fins a set models diferents. Era una aposta important i, per promocionar-la, BIC va dissenyar una campanya de màrqueting d’impacte: habilitar “un mecanisme de rescat per a dones que patissin accidents”. Van crear una pàgina web a través de la qual, fent clic en un enorme botó vermell d’emergència i definint-hi la ubicació, un repartidor portava unes mitges BIC noves en menys de 30 minuts, de manera gratuïta, a qui les necessités. Malgrat que el servei només va estar actiu al centre d’Atenes durant un mes, va ser un èxit. Entre el 22 de desembre del 2017 i el 25 de gener del 2018 se’n van repartir més de 200.
Per peculiaritats pròpies del mercat grec, la línia de negoci es va consolidar i, de fet, avui dia BIC sembla haver trobat a Grècia l’ecosistema idoni per prosperar en la seva entrada al món del tèxtil. Però no sempre ha sigut així. El 1998 també va provar-ho i va sortir-ne escaldat. De fet, va signar un dels fracassos més sonats de la història. Entreveient la febre per productes com els mocadors de paper, que havien fet desaparèixer de les butxaques els mocadors de roba, van aventurar-se a dissenyar i comercialitzar calcetes d’un sol ús. El grup va ubicar el centre de producció a Grècia, on la marca també fabricava les màquines d’afaitar, i va destinar-hi seixanta treballadors. Les calcetes van estar a les prestatgeries dels supermercats de Grècia, Irlanda i Àustria fins al 2005. El concepte, però, no va arrelar entre els consumidors i van acabar fent marxa enrere.
“He treballat molts anys en una empresa de roba interior i recordo que, quan ens va arribar la notícia, vam comentar que durarien quatre dies”, recorda Neus Soler, professora experta en màrqueting de la UOC. Per a Soler, BIC es va equivocar aplicant el concepte d’un sol ús al món de les calces. “Justament en les calcetes, el consumidor hi busca confort i durabilitat”, hi coincideix Xavier Ferràs, professor d’Esade i expert en innovació. Per a Ferràs, va ser un “error total i multivariable”: el client de BIC no va saber entendre quina relació hi havia entre un bolígraf i unes calces i, a més, no anaven dirigides a cap segment d’edat concret.
+ Detalls
La lliçó
“Per diversificar-se cal tenir molt ben definida la identitat estratègica -explica Xavier Ferràs, professor d’Esade-. Sovint cal obrir-se a nous mercats, però s’ha de tenir en ment l’ADN empresarial”. I recorda: “Adidas és esport: per això fa samarretes i desodorants. Però amb BIC, quina relació hi havia entre bolígrafs i calcetes?”
