MODA
PILAR RIAÑO

Andrés Sardá, el transformador de la moda íntima

La companyia, comprada el 2008 pel grup belga Van de Velde, va ser pionera en la història d’amor entre els inversors i la moda catalana

Andrés Sardá, el transformador de la moda íntima Zoom

Desigual i Eurazeo, Tous i Partners Group, Pronovias i BC Partners... Els últims anys, el negoci de la moda ha viscut la unió, amb més o menys fortuna, de grups inversors i empreses cent per cent familiars. Fins fa poc, ni el capital risc ni els inversors industrials no havien apostat per la indústria de la moda d’aquí. El català Andrés Sardá, però, va ser un pioner en aquest sentit. De la mateixa manera que va ser dels primers a convertir la roba interior en moda, el 2008 va voler fer gran el seu nom i va vendre l’empresa al grup belga Van de Velde.

Aquesta setmana, el món de la moda s’ha acomiadat de Sardá, que ha mort als 90 anys i ha deixat en mans de la seva filla Nuria la creativitat de la firma que ell mateix va posar en marxa. Diuen d’Andrés Sardá (nascut a Barcelona el 1929) que va ser un obsés per la imatge i que això va fer que la seva marca progressés enormement.

El cert és que, per a Sardá, la importància de la imatge es va fer palesa molt abans. La relació de la seva família amb el tèxtil va començar a finals del segle XIX com a fabricants de mantellines. Als 60, una imatge va posar l’empresa al món: Jackie Kennedy a la portada de Life Magazine vestint una mantellina seva.

L’empresa té el seu origen en la fabricació de mantellines i va tenir Jackie Kennedy com a clienta

L’ús de les mantellines va deixar de ser obligatori a les esglésies i la família Sardá va haver de buscar noves aplicacions per a les puntes. El 1962 un membre d’aquella nissaga, el jove Andrés Sardá, va començar a experimentar amb la roba interior. En ple franquisme, la fórmula va encaixar: la societat va rebre amb els braços oberts la innovació en disseny, tecnologia i materials de la marca, a més de la seva acurada imatge.

La nova empresa naixia així en aquella dècada, tot i que com a marca va fer-ho als 80, després de llargues col·laboracions amb fotògrafs com David Hamilton. La segona generació va arribar als anys 90, quan Nuria Sardá va entrar a l’equip de disseny de l’empresa.

El 2008 va arribar el gran salt endavant. El gegant belga Van de Velde, un dels pocs grups especialitzats en roba íntima aleshores, va arribar a un acord amb la família Sardá per comprar-li les accions d’Eurocorset, la societat que controlava la marca, per 14,6 milions d’euros.

D’aquests diners, 11 milions corresponien a la valoració de la marca, i els 3,6 restants procedien dels actius d’Eurocorset. A més, Van de Velde va assumir un deute de 4,1 milions. La firma belga va mantenir la seu d’Andrés Sardá a Barcelona, i el fundador i la seva filla van continuar liderant l’equip creatiu.

El potencial de creixement internacional d’Andrés Sardá va ser un dels elements que va atraure Van de Velde, a més de l’especialització i la notorietat de l’empresa. A tancament del 2008, un 56% del negoci de la companyia corresponia a Espanya, un 32%, a l’eurozona i l’altre 12% a la resta del món.

La venda d'Andrés Sardá es va tancar quan la crisi ja començava a deixar-se veure i es feien obvis els problemes per finançar operacions. Tot i això, els inversors apostaven per aquest segment: poc menys d’un any abans, el fons 3i havia pagat 60 milions de lliures (uns 80 milions d’euros) per adquirir la firma britànica Agent Provocateur. Però la crisi va fer que, quan el 2017 se la va voler vendre, 3i només en pogués treure 28 milions d’euros.

La davallada econòmica va fer que el consum es desplacés progressivament cap a opcions més barates i, en paral·lel, les cadenes especialitzades van imposar el seu model arreu del món. El multimarca, base de la distribució de firmes de gamma alta com Andrés Sardá, va patir una dura caiguda de vendes, de manera que van desaparèixer milers de punts de venda a Espanya i arreu del món.

A més, la moda íntima també ha vist créixer els seus propis gegants de la distribució. A Europa s’han desenvolupat especialment cadenes com la italiana Calzedonia (que també controla Intimissimi i Tezenis) o les espanyoles Women’secret (propietat de Tendam, abans Grupo Cortefiel) i Oysho (en mans d’Inditex).

Però la corona de la moda íntima l’ha dut durant anys l’americana Victoria’s Secret, que s’endú un de cada quatre dòlars que es gasten en roba interior als Estats Units. Amb l’arribada de la crisi, Victoria’s Secret va optar per fer el salt fora del seu país d’origen i va començar a créixer a Europa (a Espanya tot just comença). Però la companyia famosa pels seus àngels ara està patint.

Ni el preu ni el canal de distribució són un problema per a Victoria’s Secret. Tot i que Victoria’s Secret i Andrés Sardá tenen una política de preus oposada (la primera és gran distribució i la segona gairebé luxe), totes dues empreses aposten por una dona sexi i provocadora, amb un cànon estètic d’acord amb la norma. Amb tot, el cànon està començant a canviar. La imatge hipersexualitzada, blanca i prima que projecta Victoria’s Secret ja no és aspiracional per a les dones del 2019, que giren la vista cap a marques més inclusives, com Savage X Fenty, impulsada per la cantant Rihanna.

Andrés Sardá ha tingut l’oportunitat de fer-se gran de la mà d’un gegant de la moda íntima, que ha patit l’impacte de la crisi econòmica i de la transformació de la distribució de moda. S’haurà de veure ara si l’empresa és capaç de superar aquest nou obstacle: si als 60 va avançar-se al seu temps, ¿podrà ara fer un salt endavant per adaptar-se a les noves consumidores?