Quan els usuaris de les xarxes socials generen contingut publicitari

“Done is better than perfect ”, diu un dels cartells que encara estan per penjar a la nova oficina d’Adsmurai, en ple passeig de Gràcia de Barcelona. Marc Elena, que té molt interioritzada la frase, va crear aquesta plataforma de gestió de publicitat a les xarxes socials el 2014, amb dos socis més. La idea la va començar a madurar el 2009, quan va tornar d’un any sabàtic viatjant “amb l’objectiu de desconnectar”. Assegura que abans d’emprendre l’aventura, amb 30 anys, volia aturar-se per pensar a què dedicaria la resta de la seva vida professional. “Els primers tres mesos són de vacances, després desconnectes de debò i cap a l’onzè mes ja tenia moltes ganes de tornar a treballar”, diu. Els cinc anys següents va fer de consultor en màrqueting digital i comunicació.

Facebook és un dels seus clients des del 2010. “Un dia em van trucar i em van proposar formar part de les 40 empreses de tot el món que optimitzen publicitat per a la seva plataforma”, diu. Entrar en aquest selecte grup d’empreses que treballen per a Facebook, va portar Elena i els seus dos socis a fundar l’empresa. En tres anys, la companyia ha crescut molt. Ara són 40 empleats i en contracten entre 4 i 5 al trimestre. Amb filials a Mèxic, Colòmbia i el Perú, obriran oficines aviat a París i Londres.

Alguns dels seus clients actuals són Damm, Puig, Oxfam o Holapisos, i n’hi ha d’altres que volen quedar en l’anonimat. Utilitzen la plataforma per fer més eficients les campanyes que fan a les xarxes socials. “Inverteixen en publicitat en aquestes plataformes (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram...) i necessiten treure el màxim partit dels diners invertits, de la manera més eficient possible”, explica Elena, que afegeix que ara han fet un pas més: “Per fer campanyes de publicitat les marques necessiten contingut. Fins ara, el feia el creatiu d’una agència de publicitat, però ara el fan els mateixos usuaris”.

Adsmurai ha creat el que anomenen user generated content, una actualització del programa que ja utilitzaven. “La marca no necessita un contingut creat en una agència de publicitat: deixem que la tecnologia decideixi”, aclareix. Com funciona? En primer lloc, el software identifica quin és l’ADN de la marca a les xarxes socials. Per fer-ho, llegeix totes les imatges que la marca ha penjat a les xarxes i n’extreu un patró. “Per exemple, del concepte mediterràniament el software aprèn que és platja, música, estil de vida, amics, diversió... I li diem al software que busqui més imatges d’aquest tipus a les xarxes socials. Anem afegint filtres i ens apareixen grups de gent que tenen una aparença mediterràniament, més enllà que hagin etiquetat amb una hashtag o una menció, que segurament no ho deuen haver fet”, explica Elena. A més, el software va aprenent sol de la seva pròpia experiència i cada vegada és més eficient. “El que fem és aplicar la intel·ligència artificial a les xarxes socials per fer publicitat”, afegeix, i assegura que són “l’única empresa al món” que ofereix els dos serveis: proporcionar els continguts publicitaris i gestionar la publicitat. L’empresa no dona les dades de l’any passat, però segons el Registre Mercantil el 2015 ja va entrar en beneficis (va guanyar 14.200 euros) després d’arribar als 5,4 milions de facturació, cinc cops més que l’any anterior.

Un dels avantatges d’aquest sistema de campanyes de publicitat creades amb continguts generats pels mateixos usuaris de xarxes socials és que són molt més eficients. “Hem comprovat que funcionen entre un 30% i un 40% millor i són gairebé gratuïtes, perquè avui en dia amb un telèfon intel·ligent tothom pot fer una foto amb qualitat professional. A més, generem molt més contingut, de fet, ja està generat, només l’hem de trobar i testar-lo”, assegura Elena.

Des d’Adsmurai constaten que la publicitat cada vegada estarà més basada en eines de tecnologia i no pas en persones. De fet, els mercats més madurs ja inverteixen el mateix en televisió que en digital. “Les audiències cada vegada estaran menys a la televisió i més a les xarxes socials”, explica Elena, que també assegura que d’aquí 3 anys “Facebook i Google tindran més del 80% del mercat publicitari digital”.

Entre els clients d’aquesta start-up també hi ha partits polítics, i és que les xarxes socials poden fer guanyar eleccions a un candidat. “De fet, si llances el missatge correcte a les persones degudament segmentades i el vas repetint, complementant, millorant i enriquint, tindràs una capacitat molt més gran d’incidir en aquestes persones, una capacitat que abans no tenies”, conclou Marc Elena. La mostra: la victòria de Donald Trump a les eleccions presidencials dels Estats Units.