Les tècniques més utilitzades

Ressonàncies magnètiques Reconeixement facial per desxifrar emocions ‘Eye tracking’ per saber on mirem

És la tècnica més invasiva. Consisteix a sotmetre el consumidor a estímuls (com un anunci o un packaging ) mentre se li fa una ressonància magnètica. És a dir, el conillet d’Índies està tombat en un tub. Amb això es pot veure amb molta més claredat que amb els elèctrodes quina és l’activitat cerebral. La professora d’Esade Marta Gabarró ho considera un mètode massa invasiu i poc útil per recrear les circumstàncies reals de consum. Tot i això, empreses com Philip Morris (Marlboro) ho fan servir per testar els efectes de la seva comunicació en el subconscient, segons Martin Lindstrom. L’alternativa més barata i menys invasiva són els elèctrodes, que tenen l’inconvenient de ser menys precisos, però també detecten quina zona del cervell és més activa.

És una de les grans esperances de futur de la indústria. Consisteix a llegir les expressions facials del consumidor mentre mira un anunci. Amb això es poden detectar els moments en què es perd l’atenció, els que fan somriure o els que fan concentrar. I ho fa una màquina. De fet, només amb una webcam i des de casa es poden fer servir programes de reconeixement facial. A la web www.affdex.com hi ha una demo disponible en què ens ensenyen uns anuncis i ens mostren quina ha sigut la nostra reacció, i com es compara amb la de la resta de participants. En el futur, es podria fer servir quan mirem publicitat a internet, amb el nostre permís, per saber si és efectiva, però això genera alguns dubtes pel que fa a la privacitat de les nostres dades.

És també una tecnologia prou barata i efectiva. Amb unes ulleres especials, o fins i tot amb un seguit de càmeres, es pot saber on mirem a cada moment. Amb aquesta informació es creen zones calentes, on concentrem l’atenció, i zones fredes, on no mirem. Es fa servir sobretot per millorar el packaging d’alguns productes, però també la publicitat impresa o a internet, la disposició dels productes en un lineal de supermercat i fins i tot en el disseny dels quadres de comandaments dels cotxes. Va servir, per exemple, per modificar l’anunci d’un xampú, en el qual la model mirava a càmera. Es va descobrir que els consumidors miraven la model i no la marca, i van decidir fer que la model mirés la marca, un fet que va desplaçar les mirades dels usuaris al logotip.