El secret del cava per créixer: vendre vi

L’espiral del low cost al sector del cava és un maldecap que reconeixen els grans productors catalans i que els obliga a accelerar en la diversificació per poder millorar els comptes. El baix cost ha colonitzat el mercat espanyol abanderat per grans grups com García Carrión (artífex dels sucs Don Simón), que ha desbancat competidors i s’ha erigit com el número u a Espanya. El seu cava Jaume Serra va registrar un increment de vendes del 30% l’any passat i va duplicar marques com Anna de Codorníu, segons es vantava el president del grup, José García Carrión, entrevistat per l’agència Efe fa poques setmanes.

Les marques catalanes defugen una guerra de preus que tenen perduda i aposten per invertir allà on veuen que poden treure més marge: el vi. El mateix director general de Codorníu, Xavier Pagès, ho reconeixia a l’ARA en una entrevista recent: el preu a la baixa del cava és un tema que ocupa i preocupa la DO Cava i la voluntat dels grans fabricants és retornar-li el prestigi i valor perdut.

Mentrestant, però, la mateixa Codorníu prefereix diversificar el negoci cap al vi tranquil, i acaba de llançar al mercat Viñas de Anna, aprofitant la tirada i bona acceptació que ja té el seu cava més emblemàtic, Anna de Codorníu. Es tracta d’un vi blanc que és el primer que ven Codorníu amb la seva marca, i que tindrà continuïtat amb un de rosat l’any que ve, segons Pagès. L’explicació d’aquesta aposta és clara: “El cava ha tingut un desplaçament del consum cap al low cost a Espanya i amb aquestes ofertes no hi entrem, així que si el consum no és on tu vols créixer has d’invertir allà on veus més possibilitats”, justifica el directiu.

Freixenet també ha fet una aposta important per inundar el mercat amb nous vins, tant a Espanya com a l’exterior, on el problema del preu també persisteix. De fet, les vendes de cava van caure un 24% durant el 2014 en un mercat tan important com l’alemany, empeses pel descens que va patir Freixenet, que va apujar preus en aquell país. L’empresa defensa que l’estratègia del vi no és nova, sinó que ja ve dels últims anys. “És un complement natural al cava”, defensa el responsable de comunicació, Pere Bonet. Reconeix que la diversificació va encaminada a créixer i millorar la rendibilitat del grup.

El cert és que, mentre que el cava malda per accelerar el creixement a l’exterior i tornar a engrescar un consumidor encara en crisi a Espanya (el 2014 les vendes globals van estancar-se amb un 0,3% d’increment), el vi tranquil presenta perspectives més bones. “És més fàcil diferenciar i esgarrapar valor mentre el cava s’està venent barat i amb poc marge”, defensa el professor de l’Iese i expert en el sector de l’alimentació Jaume Llopis. També hi ha l’aspecte de l’estabilitat, que en el cas del vi n’hi ha més, mentre que el consum de cava encara és molt estacional i es concentra en èpoques com el Nadal. “El consum és molt més regular en el cas del vi, i això interessa perquè és una manera de diversificar vendes i evitar els cicles baixos”, afegeix Llopis.

Tot plegat contribueix a explicar el perquè de l’aposta cada cop més gran dels productors de cava per ampliar la seva oferta de vins. En el cas del grup Codorníu, el creixement de les vendes de vins (amb marques com Raimat, per exemple) ha sigut molt important, del 60% els últims quatre anys, i ha sigut immune a la crisi. El seu director general hi veu també un retorn als orígens de l’empresa, que es remunten al 1551, amb la producció de vi, que és “essencial per fer un bon cava”.

La marca, aquí, hi juga un paper clau. El director de comunicació de Freixenet sosté que, amb un nom “madur i consolidat” al mercat interior i exterior, és més fàcil ampliar el ventall d’ofertes i buscar nous consumidors a través dels vins. Tot plegat, però, sense renunciar a la batalla per retornar el valor i prestigi al cava, una tasca en què la denominació d’origen Cava vol centrar esforços els pròxims anys. Fonts del sector asseguren que és un tema que es discuteix, i que hi ha una comissió de seguiment creada per analitzar l’estratègia a seguir per fer front a aquest viratge del producte cap al baix cost.

Els grans productors de cava fa temps que han deixat d’atribuir al boicot polític els resultats magres, i s’han centrat a culpar-ne la crisi i la pressió asfixiant de la marca blanca i de baix cost a Espanya. Tot i que la baixada de fa deu anys per la gran identificació del cava (i els grans cavistes) amb Catalunya va ser un fet, les empreses defensen que han recuperat el mercat.