VICENÇ MOLINÉ

El rei dels plàtans arriba a Europa

Format a la multinacional P&G, el nou president de Chiquita vol convertir l'empresa en el primer importador de fruita mundial

Format a la multinacional P&G, el nou president de Chiquita vol convertir l’empresa en el primer importador de fruita mundial

La marca Chiquita no és gaire coneguda a Europa i menys a Espanya, acostumats als omnipresents plàtans de les Canàries. Als Estats Units, però, Chiquita Brands International és el principal importador de plàtans i fruites tropicals.

Amb uns orígens que es remunten al segle XIX, en plena expansió comercial dels EUA, la propietat fa anys que s’ha diluït entre inversors i fons patrimonials. El seu president, que al mateix temps és conseller delegat, és escollit en processos de selecció de directius en funció de la seva experiència i resultats. I l’escollit des del 2012 és Edward F. Lonergan, un directiu novaiorquès amb una carrera forjada a la multinacional Procter & Gamble (P&G). Lonegran, tot i tenir formació de politòleg, va entrar a treballar a Procter & Gamble poc després de llicenciar-se i hi va estar durant més de 21 anys, durant els quals va exercir nombrosos càrrecs. Casat i amb dos fills, només va deixar Procter & Gamble quan li van oferir la direcció de Gillette, i va liderar-ne l’expansió per Europa. El 2005 va ser contractat pel fabricant de gasos comprimits Diversey, per al qual va treballar durant set anys més, fins a fitxar per Chiquita.

Imatge bananera

Un cop a Chiquita, on va arribar per substituir un altre ex-P&G, Fernando Aguirre, Lonergan es va trobar una empresa que encara arrossega greus problemes d’imatge. L’origen era un reportatge publicat el 1998 al Cincinnati Enquirer en què s’acusava l’empresa d’explotar els camperols sud-americans, permetre el tràfic de drogues als seus vaixells i subornar les autoritats duaneres.

Malgrat demostrar la falsedat de les acusacions -l’autor de l’article va ser acomiadat i el director traslladat- i aconseguir que el diari publiqués una disculpa que ocupava tota la portada i pagués 10 milions de dòlars a l’empresa, la imatge de Chiquita ja havia estat perjudicada.

Per aquest motiu, bona part dels últims anys Chiquita ha estat fent importants inversions en polítiques de responsabilitat corporativa, adoptant certes pràctiques de comerç just a les seves plantacions i signant aliances amb nombroses ONG en defensa dels boscos tropicals o les comunitats indígenes dels països on cultiva els seus plàtans.

Lonergan, però, va arribar a Chiquita amb un objectiu clar: convertir l’empresa en el primer importador de fruita no només dels Estats Units, sinó de tot el món. Com ell mateix va explicar en una entrevista amb el New York Times, el plàtan és la fruita més venuda als Estats Units -representa una quarta part dels 4,1 milions de tones que es venen cada any- i, segons ell, la maduresa dels plàtans marca la qualitat de la fruiteria on es compren.

Com que considera que el mercat americà ja és madur, Lonergan ha posat la seva mirada a Europa, i a principis de març va fusionar Chiquita amb Fyffes, una empresa irlandesa del mateix sector. Els analistes consideren l’operació una compra en tota regla, ja que Fyffes té la meitat de volum que Chiquita però l’estructura legal permetrà a Chiquita canviar automàticament el seu domicili fiscal a Irlanda. A l’illa tindrà uns impostos més baixos i, de passada, tindrà la porta oberta al mercat únic europeu.