ELENA FREIXA I DANI SÁNCHEZ UGART

La indústria dels dentistes en sèrie

La investigada Vitaldent ha liderat la mutació de les clíniques dentals a grans cadenes de franquícies, molt agressives comercialment i que sovint prioritzen els ingressos a les necessitats mèdiques dels pacients

La indústria dels dentistes en sèrie / FELIP ARIZA Zoom

El negoci de l’odontologia va viure un moment històric a principis dels 90. I l’epicentre d’aquesta revolució mundial era Espanya. Igual que havia passat amb altres indústries, des de la moda fins a la distribució d’alimentació o fins i tot els mobles, els dentistes van iniciar un camí de la petita clínica unilocalitzada a la gran cadena que prometia rebaixar preus gràcies a un volum de negoci superior. El pioner d’aquesta revolució va ser Ernesto Colman, un protètic dental uruguaià que va parir el model de negoci de Vitaldent i que aquesta setmana ha sigut detingut per presumpte blanqueig de capitals i estafa.

Colman va imaginar una nova aproximació al negoci dental que no passava per la petita clínica propietat del mateix odontòleg. En el seu model, l’amo era un inversor que obria una gran clínica, associada a una xarxa que ell controlava. El model va fer furor. Les campanyes publicitàries funcionaven i es va crear la sensació entre els clients que l’odontologia es posava al seu abast. De fet, l’esforç comercial de les cadenes és enorme i algunes es valen de cares molt conegudes. Una de les més noves, Dentix, ha fet grans contractes publicitaris amb només cinc anys de vida amb personatges com l’excapità del Reial Madrid Iker Casillas i l’exbarcelonista Xavi Hernández.

Han passat més de dues dècades i el model de Vitaldent no només ha fet furor -amb 450 clíniques a tot Espanya i set milions de clients durant aquest temps-, sinó que l’han imitat altres cadenes. Unidental, CareDENT i més recentment Dentix en són alguns exemples. Dentix, nascuda fa només cinc anys, té un model diferent, ja que no franquicia, sinó que les clíniques són seves i el personal també, però l’essència del model perviu: grans remeses de comercials que es formen a Madrid de manera exprés per entrar en contacte amb el sector bucodental i que després marxen a dirigir les clíniques d’arreu de l’Estat amb criteris purament de resultats, segons explica un treballador que avui és subdirector d’un centre després d’un mes de cursos de formació. “La direcció mèdica i empresarial estan separades i els dentistes estan ben pagats però és una feina no apta per a qui no està acostumat a treballar sota pressió”, assegura aquest empleat, que prefereix no fer pública la seva identitat.

Democratitzar el servei odontològic

La idea darrere de tot plegat és clàssica. Consisteix a fer arribar el model fordista a un sector que li havia sigut vetat durant dècades. Els implants en sèrie, les economies d’escala i els pagaments a terminis prometien “democratitzar” el servei odontològic, segons explica Manuel Bermejo, professor de màrqueting de l’IE Business School.

Hi ha empreses que es dediquen a esdentegar la gent. No pot ser que puguis obrir una clínica com qui obre una botiga de pernil ibèricAntoni GómezPresident del Col·legi Oficial d'Odontòlegs i Estomatòlegs de Catalunya

El patró de negoci té grans detractors, com els mateixos dentistes, que acusen aquests nouvinguts de mercantilitzar la salut i caure, en alguns casos, en pràctiques poc ètiques tractant els pacients com a simples clients a qui col·locar un producte. “El que vol la clínica és arribar als objectius de facturació marcats i la necessitat real del tractament queda en un segon terme”, sosté Antoni Gómez, que és president del Col·legi Oficial d’Odontòlegs i Estomatòlegs de Catalunya. “Hi arribes per tres empastos i en surts amb un pressupost de 10.000 euros”, afegeix. Segons Gómez, quan un entra en una clínica d’alguna d’aquestes cadenes, s’hi troba un agent comercial que vol que contracti un tractament. I, si no el convenç, sovint truca per oferir-li un descompte. “És vergonyós, hi ha empreses que es dediquen a esdentegar la gent. No pot ser que puguis obrir una clínica com qui obre una botiga de pernil ibèric”, critica Gómez.

El Col·legi d’Odontòlegs veu una triple causa de la bombolla: l’accés a mà d’obra barata (a base de dentistes acabats de sortir de la facultat), la facilitat per obrir la clínica i el “llibertinatge” publicitari que impera en el camp sanitari i que va més enllà d’aquestes clíniques i s’estén fins a les asseguradores que anuncien assegurances dentals “enganyoses”.

L’aposta per dentistes júnior que assumeixen la feina com una primera experiència laboral serveix a les empreses per ajustar sous, explica el president del Col·legi. Afegeix que molts professionals treballen en règim de falsos autònoms i se’ls sotmet a jornades maratonianes perquè els seus sous van lligats a uns objectius de facturació. Però tenir mà d’obra a preus ajustats o llargues jornades, o bé anunciar emblanquiments, implants o obturacions a preus imbatibles, no implica que aquestes cadenes siguin de baix cost, sosté Gómez. Molts pacients surten amb pressupostos molt alts i assumint el risc d’endeutar-se amb una financera per pagar-se el tractament que la clínica cobra al comptat d’entrada.

L’experiència ha resultat profitosa i ha enriquit molts dels que s’hi han llançat. En el cas del fundador de Vitaldent, la seva vida de luxe incloïa helicòpters privats, més de 200 finques i milions d’euros repartits en comptes i calaixos. L’efecte crida als competidors, mirant com han proliferat clíniques pels carrers, ha funcionat.

L’expansió per franquícies permet créixer ràpid i amb menys necessitat de capital de l’empresa propietària de la marca. El negoci també és bo per als franquiciats, segons el president de l’Associació Espanyola de Franquiciadors, Xavier Vallhonrat, que explica que els propietaris de clíniques de Vitaldent els han trucat més preocupats per com continuar amb el negoci que no pas per desempallegar-se’n.

L'estafa de Vitaldent

La de Vitaldent era una franquícia cara. Costava 30.000 euros per cada cabina, i s’exigia que com a mínim se n’instal·lessin tres. I, tot i així, el negoci era profitós, pels baixos costos dels materials aconseguits gràcies al gran volum de compra. No és el mateix comprar cinc implants que mig milió d’unitats.

Tot i així, tant Vallhonrat com el professor Bermejo defensen que una franquícia pot oferir tan bona qualitat com una clínica unilocalitzada. “L’amo de la marca sap que li va la reputació sobre la bona qualitat”, explica el professor. Part de l’escàndol de Vitaldent ha destapat que el propietari exigia al franquiciat el pagament en negre d’una part dels diners acordats. El president dels franquiciadors condemna la presumpta pràctica de l’amo de Vitaldent i defensa que, malgrat l’experiència d’aquestes clíniques, en una franquícia és més difícil cobrar amb diner negre, perquè l’amo de la marca acostuma a quedar-se una part de la facturació i, per tant, és el més interessat que no hi hagi una caixa B opaca a la clínica, perquè els suposaria una pèrdua d’ingressos.

El professor de màrqueting Manuel Bermejo sosté que el model de franquícia “és un precursor de l’economia col·laborativa”. En una franquícia, en essència, les petites empreses s’uneixen per oferir-se serveis com la publicitat i crear una marca, explica. I d’això se n’aprofiten tots. Vitaldent va ser pionera a traslladar aquest model a la salut. Hi ha altres exemples, com les clíniques d’estètica o oftalmològiques, que també l’estan assajant. Però el model està a punt de revolucionar un altre sector: el dels serveis professionals. “En tots els mercats que estiguin molt fragmentats hi ha marge perquè triomfi”, explica el professor. Els despatxos d’advocats estan començant a créixer amb models similars, especialment arrossegats per macroprocessos molt lucratius com els escàndols de les preferents, les accions de Bankia i les clàusules terra de les hipoteques.

Però casos com el de Vitaldent són un cop dur per a aquesta nova manera de fer negocis. “Hi ha una pèrdua de reputació que no només afecta la marca sinó tot el model. També les empreses de la competència”, explica el professor. Les similituds entre aquesta companyia i alguns dels seus competidors, sumades a la bel·ligerància dels col·legis professionals contra el model low cost,fan que els consumidors puguin acabar posant al mateix sac totes les empreses.

Potser per això algunes companyies es mouen ràpidament per desmarcar-se’n. Dentix ha anunciat que es quedarà els pacients que FunnyDent ha deixat penjats després de tancar portes. Dentix es farà càrrec dels tractaments bucodentals a mitges després d’un acord amb les empreses financeres amb les quals molts clients van firmar contractes, de manera que no es quedaran amb el deute i sense el servei. Els pacients de Vitaldent també estan aquests dies amb l’ai al cor. ¿Resistiran a l’escàndol les franquícies on tenen els serveis contractats?