EMPRENEM
DANI SÁNCHEZ UGART
Barcelona

Oliviero Toscani: "Els publicistes de menys talent són els que ara fan més diners"

Oliviero Toscani fotògraf i publicista

Oliviero Toscani (Milà, 1942) mira el món -també l'econòmic- amb ulls d'artista. És fotògraf, publicista i empresari. Va ser l'encarregat de les polèmiques campanyes de Benetton del 1982 al 2000. En aquest temps, l'empresa va multiplicar per 20 la facturació. "Vaig fer tot el contrari del que el màrqueting diu que s'ha de fer", admet, perquè "el màrqueting ha arruïnat la creativitat" i ha arrossegat la societat a la "decadència", diu. Toscani, que va ser a Cornellà per participar en una xerrada de Cornella Creació amb Lluís Bassat, és un provocador: ho reconeix, i li agrada ser-ho. Parla amb contundència i no s'estalvia paraules gruixudes: "Barilla [el de la pasta] és un idiota" i Itàlia és "un país de torracollons". Vaticina una "revolució cultural". Potser serà violenta, però ell hi participarà.

Vol separar màrqueting i publicitat.

El màrqueting només pot mirar enrere. No pot veure el futur. I la publicitat no pot mirar al passat.

Ara ho fa?

No hi ha res interessant ni encoratjador. La publicitat està feta per managers sense cap creativitat.

¿Hauria d'estar en mans d'artistes?

Seria molt més interessant. Ara es fa pensant en l'economia: i així no millorarà l'economia! L'artista hauria de tenir més poder. A mi m'agradaria veure Almodóvar fer de ministre de Cultura. L'artista té més sentit crític.

I vol implicar-se?

L'art és política. No és només forma i estètica. L'artista s'expressa a través de la condició humana. Jo crec que hem delegat l'economia als que estudien finances, que no tenen cor. Per això vivim en una societat que té por de no guanyar prou per al lloguer. Els artistes no veuen el problema des del mateix angle.

Quan vostè treballa per a empreses pensa en el fet que venguin més?

Totes les empreses en què jo he treballat han augmentat molt les vendes. Benetton les va augmentar 20 vegades! L'artista pot arribar a la seva llibertat d'expressió només després d'haver enriquit el seu client. Lorenzo de Mèdici va finançar grans pintors que van produir per a ell quadres que ara no es poden ni vendre de tants diners que valen. La gent no ve a Espanya per veure els bancs, la gent ve a veure Picasso, Dalí, Gaudí, la Sagrada Família!

I Toscani? Què busca de les fotos amb impacte?

No m'interessa l'estètica. L'estètica és una metodologia. Tot ha de tenir una estètica, però quan una imatge se centra en la composició o el color és mediocre. L'única finalitat de l'art és la condició humana.

¿Ara la publicitat és esclava de l'estètica?

És esclava de les tècniques del màrqueting, que no ajuden a l'economia ni a l'art ni a la creativitat. La publicitat ara és imbècil. I el pitjor de tot és que és el mitjà que mou més diners i es deixa influir per managers financers. És un desastre. Jo crec que la crisi econòmica ve d'aquí: falta energia en la recerca humanística i ètica.

Ha existit mai l'energia?

Mira una pel·lícula de Buñuel. És increïble, sorprenent. O quan veig pintures, o el cinema dels 50 o els 60 a Itàlia... Ara tot és un producte de supermercat que ha de vendre. I jo no sóc contracomercial, perquè Mozart és el músic més comercial del món. O els Beatles, o els Rolling Stones. Estic contra la mercantilització. Quan les coses es fan només perquè han de ser venudes. Això fa que tot sigui mediocre, perquè hi ha una recerca del consens. Tot és igual, perquè no hi ha valentia per anar més enllà. És més fàcil seguir que anar al davant, conduir.

Però algú ho està fent?

Els que siguin ells mateixos, irrepetibles. Espero que hi hagi gent que ho estigui fent. La visió de cadascú és única. Ningú ha mirat mai a través dels meus ulls. Volen mirar amb els ulls de la televisió, del cinema... del màrqueting! És un desastre.

Encara fa campanyes?

Sóc molt difícil, jo. Perquè la qualitat d'on treballo depèn molt de la intel·ligència del client. Si jo veig que el client no té la sensibilitat que jo vull, no començo. Ara no tinc gaires clients.

¿Perquè no el deixen treballar amb llibertat?

No és llibertat! És un afany. Jo vull entendre el que l'empresa necessita i el que es podria fer, i els exposo la meva idea. M'agrada que l'empresa participi. Però no totes ho fan. Prefereixen trepitjar camins coneguts.

A les seves campanyes no ensenya el producte.

El producte el veuen a la botiga! Aquest no és el problema. Tot i així jo venc el producte: Benetton va vendre molt més. El producte sortia a la publicitat tècnica, als catàlegs, i no a la institucional, que parlava dels problemes de la vida.

I què buscava amb aquesta publicitat?

Buscava tot el que es podia buscar. El màxim de negativitat i el màxim de positivitat. Cada cop que es fa una cosa que toca la vida personal, hi ha reaccions, moltes. Buscava provocar, que és una paraula molt positiva. Provocar interès, amor, discussió, la possibilitat de comprendre millor... Provocar interès.

És un provocador?

Tot l'art ha de ser per provocar. Què seria de l'art si no provoqués? Ara la paraula provocació té una connotació negativa, però això és molt greu. Jo vaig al cinema i vull ser provocat. Vull posar en discussió totes les coses de què estic segur. Això m'encanta! Però els managers no volen provocar, només veuen el salari.

Què en pensa del president de Barilla, que va dir que mai faria un anunci amb una parella gai?

Jo fa 25 anys que vaig discutir amb Guido Barilla. Als anuncis de Barilla i de Mulino Bianco [la marca de pa i brioixeria de Barilla] sempre hi surt la família feliç. Si jo sóc un nen de 12 anys, amb una família en què el meu pare és a la presó, la meva mare és dona de fer feines, la meva germana és secretària, el meu germà sobreviu al carrer... Jo miro el Mulino Bianco i penso: "Per què la vida no és així per a mi? Sóc un desgraciat!" I què faig? Surto fora i faig un grafiti, estampo un cotxe o acabo sent un terrorista, un delinqüent. El que crea aquesta publicitat són delinqüents. Ningú té una família com la de Barilla. No hi ha ni ètica ni sentit de la responsabilitat social. Són discriminadors. Ell diu aquesta idiotesa [dels gais] perquè és un idiota. I això que la seva publicitat pot ser molt interessant...

Què faria vostè?

Parlaria de la societat.

Per què Barilla no ho fa?

Per ignorància social.

Està molt estesa?

Creuen només en el benefici. I no han entès que així no guanyen gaires diners.Són uns discriminadors. Tu només ets atractiu si tens un cotxe de 16 vàlvules. És increïble, és una discriminació constant a la publicitat! Són delinqüents!

Si totes les marques expliquessin el món no es diferenciarien...

Ara ja no es diferencien! Hi ha 2.000 problemes que hem de resoldre: tots diferents! Hi ha un problema de solitud, de desmembrament familiar, d'integració, però no ètnica, sinó amb la dona, l'home o els fills. La gent ja no parla. És increïble tot això. ¿I tu hi poses una família feliç? A cagar!

El veig amb ganes de fer un anunci de pasta.

M'agradaria! La pasta, el pa... els productes de masses són fantàstics.

La campanya de Benneton de líders besant-se no era seva. Què li va semblar?

Va ser un fracàs. Estava mal feta, molt gratuïta... I ara només fan publicitat de producte. Vaig parlar amb Luciano Benetton fa uns dies. Som amics. Sempre em diu que té un gran problema.

Vostè no vol tornar-hi?

No. Ara la companyia té managers , oficines... Si jo hi entrés caldria eliminar molta gent que ara domina la companyia.

El logo de Chupa Chups és de Dalí, el de La Caixa és de Miró...

Abans es deixava que treballesin els artistes. Apple: una poma per a una companyia de tecnologia. Ara el màrqueting no ho permetria. Un manager de màrqueting diria que cal fer alguna cosa tecnològica: recerca de mercat.

Salva alguna empresa?

No. Totes les marques són iguals. Quan tenen molts diners compren George Clooney o Kate Moss. La model per tot arreu. Fan anuncis que costen una fortuna sense resultats. Els publicistes que guanyen més diners són els que tenen menys talent creatiu dels que jo conec.

¿Vostè creu que són artistes?

No. Ja no. Ara són venedors ambulants.

I de qui és culpa?

De l'economia, que hi ha problemes. Jo rebo moltes cartes de joves que treballen en agències i em diuen: ¿podria venir a treballar per a vostè? Pensaven que en una agència podrien ser creatius...

¿Guanyarien més diners amb la seva fórmula?

Segur. Obre moltes possibilitats. Voldria veure un món una mica més anàrquic. Sempre honestament, amb possibilitats d'expressió... Jo espero que arribi una revolució cultural.

¿Així es desencadenarà el canvi?

Segur. Els polítics no comprenen que és la cultura la que produeix economia. A Itàlia tenim cultura, arquitectura, art... I menys de la meitat dels turistes de França! Nosaltres tenim des de les Dolomites dels Alps a Sicília, 5.000 km de costa... Som un país de torracollons que no saben gestionar. Al nord d'Alemanya hi ha un lloc que es diu Sylt, on hi ha un restaurant sobre el mar. Allà no hi ha res: hi ha dunes. I el mar del Nord fa fàstic, no hi vols posar ni un dit. Doncs aquest restaurant està obert tot l'any amb 2.000 coberts al dia, està ple! A Itàlia es treballa de juny a setembre i la resta de l'any està tancat. Som estúpids, no sabem gestionar la riquesa.

La revolució vindrà de la indignació.

Han de canviar les coses. A Itàlia no hem tingut mai una revolució. Espanya és un país molt vell, que té segles, però Itàlia té 150 anys i no ha tingut mai una revolució.

¿Té por que pugui ser violenta?

Sí. Però jo hi participaré. Espero que no ho sigui, però la necessitem.