COMERÇ
JORDI SABATÉ

La caixera del súper vol de tu alguna cosa més que diners

La gestió de dades té cada dia més importància a l’hora d’optimitzar tant la logística com l’eficàcia en les vendes

La caixera  del súper vol de  tu alguna cosa més que diners / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

“Per les seves obres els coneixereu”. Aquesta frase de l’ Evangeli segons sant Mateu, capítol 7, versicle 20, podria estar penjada al refectori de qualsevol parròquia, però també faria bonic al despatx de molts analistes de dades d’avui en dia, sobretot si treballen en el sector del comerç i especialment a les grans superfícies i supermercats.

El motiu és que, tal com un estudi de Gardner posava en relleu fa poques setmanes, s’espera que l’anàlisi de dades dels consumidors canviï la majoria de tècniques de venda en molts pocs anys, i no només en el comerç en línia, també en les botigues físiques. D’aquesta manera, conèixer els hàbits de compra dels clients freqüents i les circumstàncies que poden alterar-los s’ha tornat una tasca crucial per a molts negocis. Una mostra d’això és la inversió que la cooperativa Consum, la primera de l’arc mediterrani, ha fet fa poc en tot un conjunt d’eines d’anàlisi desenvolupades per IBM que li permetran condicionar la seva logística en temps real a cada circumstància i l’anàlisi de les demandes majoritàries dels compradors. En altres paraules, Consum podrà, gràcies a IBM, analitzar els perfils de compra dels seus clients i així saber quins productes tenen més demanda en un moment donat. Si encreua aquestes tendències amb dades externes com el clima, la política o la imminència d’un període de vacances, podrà preveure les necessitats futures i, en conseqüència, carregar els seus camions amb els productes que els consumidors demanaran en un futur imminent.

Big Data, una tecnologia entre el déu i el diable

Sembla cosa de màgia, o de ciència-ficció, però això és precisament el que va fer la cadena Wal-Mart als EUA abans que l’huracà Katrina toqués terra i destrossés Nova Orleans. El resultat és que van ser l’única cadena de supermercats de la zona que tenia l’aprovisionament adequat per a una emergència abans que es produís. Era el 2005 i gairebé ningú havia sentit parlar del big data, però a Wal-Mart ja sabien on havien d’invertir els diners.

Wal-Mart va ser l'única cadena preparada per l'emergència de l'huracà Katrina gràcies a l'anàlisi del 'big data'

Ara, al 2016, segons Sergi de Pablos, director tècnic i cofundador del supermercat en línia Ulabox, “El Corte Inglés està invertint centenars de milions d’euros a reformar els seus magatzems de manera que puguin adaptar-se a l’anàlisi de les dades dels clients”. De Pablos explica el cas d’Andrew Pole, un analista dels grans magatzems Target, als EUA, que el 2012 es va fer famós perquè va predir embarassos de les clientes mitjançant les variacions en el seu perfil de compra. “De totes maneres no tots els processos són tan espectaculars -matisa-, però sí que és cert que el potencial del big data aplicat a les compres és immens”. De Pablos afegeix que el volum d’informació és clau: “A Ulabox la quantitat de dades rebudes encara és petita per plantejar-nos una analítica ambiciosa, però si tinguéssim el flux de Caprabo o Mercadona sens dubte l’aplicaríem”.

Aquest expert creu que l’ideal de la captació de dades seria poder inserir en els carrets del supermercat un xip que rastregés el recorregut que fa un client fins a arribar a la caixa: “D’aquesta manera es podria saber quines són les seves preferències i quines coses deixa per al final, on s’està més estona i per on passa de llarg; això i el seu perfil de compra ens donaria molta informació per fer-li ofertes concretes”. No es tracta només de saber què ens agrada, sinó també què ens podria interessar si ens ho proposessin o què ens molestaria que no fos al lineal. Per exemple, la britànica Tesco va valorar la retirada d’una marca de cereals que li resultava deficitària, però finalment la va deixar en un lloc preferent perquè era entre les favorites de les clientes que més gastaven.

De Pablos explica que “els perfils de compra i l’ordre en què un usuari busca els productes serveixen a Ulabox per veure el potencial que té per acceptar nous reptes, com ara comprar peix o verdures en el nostre lloc”. Així, durant el procés de compra al client li apareixeran diverses ofertes de producte fresc, probablement amb descomptes promocionals, per temptar-lo. És l’avantatge de vendre per internet: la interacció és constant.

No passa el mateix en un supermercat físic. ¿Com s’aconsegueixen les dades de l’usuari i com s’hi arriba més enllà de la caixa? Amb les targetes de fidelització. Un article de The Guardian del 2013 revelava que aquestes targetes havien passat de ser un simple instrument per mantenir l’usuari vinculat a convertir-se en l’eina més valuosa per conèixer-ne els hàbits i costums. Cada targeta és en si mateixa una base de dades personal que supermercats de tot el món processen. Hi ha les llistes de la compra, on vivim, amb quina freqüència comprem, les ofertes que hem acceptat i les que hem rebutjat. I en funció d’aquestes dades i de l’interès que el supermercat tingui en cada moment, ens tractaran millor o pitjor. “No tots els clients tenen els mateixos descomptes”, explica De Pablos. Si compres en un súper pròxim a la teva feina però la cadena té planejat obrir a la zona on vius, és possible que et facin més descompte. Són els nous temps: a la caixa del súper no hi deixem només diners, sinó també les nostres dades.