PERFIL
JORDI PLANAS

Qui perd els orígens perd la identitat

De la mà de Josep Ametller, Casa Ametller s’ha convertit en una de les empreses estrella en la producció i comercialització de productes frescos

JOSEP AMETLLER (Sant Martí Sarroca, 1974) és el director general de Casa Ametller, una empresa especialitzada en la producció i comercialització de productes frescos que va fundar conjuntament amb el seu germà Jordi el 2001. Provinent d’una nissaga d’agricultors, el Josep va decidir deixar enrere una primera etapa com a tècnic de manteniment a la multinacional Alcoa per recuperar els seus orígens i aventurar-se en un projecte força més connectat amb l’activitat familiar. Tretze anys després, Casa Ametller encapçala un grup de societats que factura 80 milions d’euros i té un equip que arriba als 1.000 treballadors.

La joventut i inexperiència empresarial no el van frenar a l’hora d’iniciar-se en el món de l’emprenedoria. Va focalitzar objectius ambiciosos que l’ajudessin a superar-se des d’un començament i es va proposar dignificar la imatge del sector, històricament infravalorat, obrint botigues modernes i saludables que els diferenciessin dels seus competidors. “Els treballadors s’avergonyien de formar part d’aquest ofici ”, comenta. Tot i aquestes ganes per fer créixer el negoci ràpidament, el Josep va tenir clar que s’havia de progressar pas a pas i se nse grans pretensions. “És un error començar una activitat amb un pressupost il·limitat. No hi ha res pitjor que un tonto motivat”, assegura. En aquesta línia, Casa Ametller ha anat augmentant la seva facturació un 30% cada any. Ho ha fet de manera constant i reinvertint el 100% dels beneficis obtinguts en cada exercici.

Convençut que el camí que calia seguir era produir i comercialitzar els seus productes sense intermediaris, el Josep va dissenyar una estratègia d’integració vertical que eliminés tots els costos que no aportessin valor afegit als seus articles. “La informació és capital. El problema de molts emprenedors és que no tenen temps per conèixer les seves pròpies dades”, explica. Va eliminar els agents externs i la seva empresa va passar a gestionar tot el procés. Tot i que reconeix que ells tampoc venen més barat que els seus competidors, ho justifica assegurant que aquest estalvi inicial l’apliquen després en atributs de distinció i qualitat que els seus consumidors han observat i valorat. “Hem aconseguit un servei de proximitat i immediatesa que també s’ha traduït en un millor gust del gènere”, garanteix.

El creixement experimentat tots aquests anys s’escenifica amb un total de 76 botigues repartides per tot Catalunya. S’hi venen productes frescos com fruites, verdures, elaborats i làctics. El Josep considera que encara hi ha molt camí per fer aquí i no es planteja obrir nous establiments fora del territori. “La il·lusió només et permet avançar si va contrastada amb un seguiment del compte de resultats”, exposa. Això no significa que el grup no vengui a Espanya, Alemanya i Suïssa, on la seva facturació intenta acostar-se al 50% del total. Pròximament miraran d’introduir-se en mercats com el Regne Unit i França.

AMETLLER HA DISSENYAT la seva producció perquè s’orienti al mercat, buscant l’equilibri entre les vendes fetes a Catalunya a través de les seves botigues i les aconseguides a fora a través dels seus clients. “Quan aquesta proporció canviï, voldrà dir que el mercat no està acceptant el nostre producte”, declara. Ell mateix s’autoimposa aquesta ràtio per mesurar la competitivitat del seu negoci. “Ens manté en alerta i evita que ens tornem poc eficients i poc competitius”, revela. Amb el pas del temps s’ha vist obligat a ampliar la producció i la infraestructura de les seves finques, repartides majoritàriament per les comarques del Camp de Tarragona i el Maresme, així com a les províncies de Sòria, Almeria, Múrcia i Alacant.

Per continuar diferenciant-se dels seus competidors, Casa Ametller està treballant en un projecte a llarg termini que anomenarà Protocol d’Agricultura Responsable. Consistirà en un certificat propi que els permetrà identificar els productes i garantir-ne la qualitat. Un altre dels propòsits que té a la ment de cara al 2015 és la venda per internet. No li fa por el repte d’obrir una botiga online per comercialitzar fruites, verdures o altres aliments frescos que a priori poden requerir una comprovació física prèvia. Té clar que tota la feina feta durant més d’una dècada servirà perquè el client confiï en la seva empresa. “No ho veig com un inconvenient, i sí com una oportunitat”, assegura el director general.

Paral·lelament al negoci, el grup Ametller ha engegat una fundació que es dedica a millorar la qualitat de vida de les persones a través d’activitats relacionades amb la pedagogia d’hàbits saludables i la reinserció social. Entre les activitats que estan portant a terme en destaca una dirigida als nens en edat escolar. “És en aquestes edats quan es poden canviar els hàbits”, diu.

Guardonat amb el premi Jove Empresari 2012 atorgat per l’AIJEC, el Josep és propietari, juntament amb el seu germà, del 96% de les accions de la companyia. El 4% restant és en mans de Pere Meya, un nou soci que van incorporar a meitat de trajecte després que Casa Ametller adquirís les botigues que Meya regentava a Santa Coloma de Gramenet.