DANI SÁNCHEZ UGART

La nova fórmula de l'èxit de Mango i Desigual

Els creadors de les dues grans firmes de moda catalana han agafat les regnes després d'anys apartats del dia a dia. El resultat: una estratègia basada a abaixar preus i diversificar

La nova fórmula de l'èxit de Mango i Desigual Zoom

Facturen gairebé un 90% més que a l'inici de la crisi, tenen milions d'euros de benefici i inverteixen cada any més diners a créixer. No és ciència-ficció, sinó els líders de la moda catalana: Mango i Desigual. Són dues de les empreses que més creixen al país, clarament enfocades a l'exportació, i tenen molt en comú: acaben de dur a terme canvis en l'estratègia i la seva cúpula directiva ha patit relleus importants en els últims mesos. En tots dos casos els canvis han desembocat en més protagonisme dels seus fundadors, que han recuperat funcions per pilotar l'estratègia per sortir de la crisi. I, de moment, a tots dos els està funcionant.

De les dues, Desigual és la petita. Però també és la que més ha crescut. Els dissenys coloristes i els missatges optimistes de la marca fundada per Thomas Meyer s'han demostrat imparables durant la crisi. Les vendes de la companyia han crescut un 333% des del 2008; i el 2012 va guanyar 701 milions d'euros, un 25% més que un any abans. Aquests números consoliden també la companyia com la segona empresa catalana del sector de la moda, per darrere de Mango. Aquest any, a més, Desigual ha informat per primer cop en la seva història del benefici: més de 77 milions d'euros, un 11% del total de les seves vendes. El 2013 l'empresa preveu que la facturació creixi entre un 15% i un 20%.

Per la seva banda, Mango, el gegant fundat per Isak Andic que envia roba a 2.600 botigues de 109 països del món des de Palau-solità i Plegamans, va guanyar el 2012 1.691 milions d'euros, un 54% més que el 2008 i un 20% més que l'any anterior. Mango tancarà el 2013 amb un creixement addicional d'entre el 12% i el 14%. L'evolució del benefici l'any passat va ser encara més espectacular, amb un increment dels guanys nets del 82%, fins als 113,44 milions.

La fórmula de l'èxit

¿Però com s'ho fan per arribar a aquests números en un clima de depressió del consum? "El secret està en l'adaptació constant", resumeix a l'ARA el director general de Mango, Enric Casi. En efecte, tot i la seva mida mastodòntica, aquestes empreses s'han mogut àgilment. En l'últim any, Mango ha tret al mercat dues noves línies (Kids, per a nens, i Sports & Intimates, de roba esportiva i interior), i ultima el llançament d'una tercera (Violeta, de talles grans), que s'estrenarà l'any que ve, si tot va com està previst. La línia jove, Rebel, ha quedat "aturada", segons Casi, perquè Salvador Vallès, el directiu que la liderava, ha marxat de la companyia. "Preferim centrar-nos en els altres projectes", diu ara Casi.

Aquestes noves marques s'afegiran a les tres línies ja existents: la de roba per a dona, la masculina (HE by Mango, llançada el 2008) i la de complements (Mango Touch, que es va expandir el 2011). Així, des d'abans de la crisi, Mango ha passat d'oferir una sola línia de producte a tenir-ne sis.

I aquesta diversificació obliga també a canvis en la manera de vendre els productes. La companyia aposta ara per obrir megabotigues , d'entre 800 i 3.000 metres quadrats i que inclouran totes les línies de la companyia en un sol edifici. "Això ens facilita tenir economies d'escala", explica Casi, que admet que l'estratègia pot comportar el tancament d'algunes botigues en alguns punts localitzats, per concentrar-les en megabotigues . Tot i això, l'empresa seguirà creixent en punts de distribució totals donada l'expansió internacional, que continuarà.

La creació d'aquestes megabotigues s'emmarca dins del canvi d'estratègia que ha dut a terme la companyia. Aquest viratge també els ha dut a rebaixar preus en un 20%, potenciar el creixement a través de franquícies i botigues pròpies -en lloc de córners- i el disseny d'unes col·leccions "més de cada dia i no tant de festa", segons va explicar Casi fa uns mesos en una entrevista també a l'ARA. Aquesta rebaixa de preus no ha afectat el marge de benefici perquè, a canvi, s'han deixat de fer campanyes de descomptes puntuals (que, abans de la nova estratègia, s'havien usat amb molta freqüència).

El fundador de l'empresa, Isak Andic, va decidir pilotar aquest canvi de rumb i va rellevar de les seves funcions el fins aleshores director creatiu de l'empresa, Damián Sánchez, que apostava per la línia de festa. La marca va escalar posicions de preu, fins a arribar a un nivell mitjà que no era el que volia Andic. L'empresari va veure que les empreses que funcionaven en el mercat eren les de preu baix, com Zara i H&M, mentre que les de preu mitjà, com Adolfo Dominguez, patien molt. Per això va decidir jugar en la mateixa lliga que Inditex i el gegant suec. El primer any d'aplicació completa de la nova estratègia va ser el 2012, i la facturació va créixer el doble que mai en tota la crisi.

Mana el preu

Desigual tampoc no s'ha quedat quieta per afrontar la crisi. L'empresa ha mantingut un creixement sostingut durant tots els anys de la recessió, però, per fer-ho, igual que Mango, ha hagut de diversificar el negoci. L'any passat van llançar una línia de decoració i roba per a la llar, a més d'una de sabates i algunes peces de roba interior. Actualment s'està preparant el perfum Desigual i hi ha més línies en preparació, segons un portaveu.

A més, segons fonts del sector, la companyia, que se situa en una línia de preu superior a la de Mango, també ha reaccionat en aquest aspecte i, tot i no haver fet una rebaixa de preus generalitzada, sí que ha introduït una gamma de productes de preu més baix.

Els canvis han coincidit amb l'estrena de la nova seu de la companyia, inaugurada aquest any a la nova bocana del port de Barcelona (a tocar del W, l' Hotel Vela ), amb una inversió de 50 milions d'euros. L'empresa ha estrenat també aquest any director general, Manel Jadraque, que ha rellevat Manel Adell, l'històric gestor de la companyia. Tot i això, el mateix Thomas Meyer, que és també director creatiu de la firma, ha assumit part de les atribucions del seu exsoci, a qui va comprar les accions en marxar.

Pel que fa a inversions, les dues companyies tenen plans de creixement logístic. Desigual té un projecte de construcció d'un nou centre logístic a Viladecans -a tocar del nou outlet que farà Neinver- que el durà a invertir uns 100 milions. En el cas de Mango, el nou centre logístic s'està construint a Lliçà d'Amunt i requerirà una inversió de 360 milions d'euros. A més, ampliarà la seu de Palau-solità i Plegamans, on invertirà 27 milions.

Dues vides en paral·lel 

Els paral·lelismes entre Mango i Desigual no s'acaben només en l'estratègia per sortir reforçats de la crisi. Els fundadors de les companyies també han viscut històries paral·leles fins a dominar els principals imperis tèxtils catalans.

El 1984 va ser l'any que va veure néixer les dues marques. El suís Thomas Meyer va crear aleshores una caçadora texana, feta de retalls, que va ser un èxit de vendes. A partir d'aquesta peça de roba va néixer la marca Desigual, i l'eslògan "No és el mateix", creat per la cineasta Isabel Coixet.

Aquell mateix any, Isak Andic, nascut a Turquia, i que s'havia dedicat a importar roba i vendre-la per Espanya juntament amb el seu germà, Nahman Andic, va obrir la seva primera botiga Mango, al passeig de Gràcia de Barcelona.

L'ascens de les dues marques va ser meteòric, però el de Desigual es va truncar el 1988. L'empresa va suspendre pagaments i va estar a punt de desaparèixer. Mentrestant, Mango continuava imparable.

A mesura que les seves empreses van créixer, Andic i Meyer van adoptar uns lideratges discrets. No es deixaven fotografiar per la premsa i mai feien aparicions públiques.

En els últims anys Meyer i Andic han recuperat les regnes de les seves companyies. En el cas de Desigual hi ha incidit que hagi marxat Manel Adell, antic director general i segon accionista, que ha fitxat fa unes setmanes per Puig -que, per cert, fa els perfums de Mango-. En el cas d'Andic, va agafar les regnes per pilotar el canvi d'estratègia després del comiat de Damián Sánchez com a director creatiu.

Tots dos s'han obert una mica més a la premsa els últims mesos, i des de fa pocs anys ja van a alguns actes públics. Meyer va presidir la inauguració de la nova seu de Desigual a Barcelona aquest any, per exemple, i Andic va col·locar, juntament amb Artur Mas, la primera pedra del seu centre logístic de Lliçà d'Amunt el 2011.